Реферат
З дисципліни: "Маркетинг"
На тему:
"КРИЗА І МАРКЕТИНГ: НА ШЛЯХУ ВІД РИНКУ ДО КЛІЄНТА "
В В В В В В В В В В В В В
р. Москва - 2009 м.
Сьогодні багато говориться про кризі і з ностальгією згадуються роки бурхливого розвитку, що передували йому. Роки ситі, благополучні, коли спостерігався бум споживання, клієнти шикувалися в чергу і не було потрібно прикладати значних зусиль для просування компанії та продукції, виконання (а часто і перевиконання) плану з продажу. Зараз ці часи пішли в минуле, вже закінчується самий складний період - період розгубленості перед кризою, період усвідомлення, і багато компаній вже встигли перебудувати свою роботу. Але, на жаль, не всі компанії і працюють в них фахівці з маркетингу виявилися готові до нових економічним реаліям, тому продовжили діяти за звичними схемами.
При цьому зміни в діяльності в основному проводилися за схемою "скорочення": витрат, персоналу, активності тощо Небагато компаній зуміли швидко впровадити нові схеми і методи роботи, перейти в новий режим функціонування, за менші гроші отримувати значний ефект. Але з кожним місяцем таких компаній, які взяли кризові реалії за базові умови ринку і зуміли перебудувати свою роботу, стає все більше.
У період кризи вимоги до роботи маркетологів істотно зростають. Сьогодні вже недостатньо формувати маркетингові плани і звітувати про їх виконання - необхідно здійснювати саме ті дії, які будуть мати максимальний ефект не тільки в довгостроковій, а й у короткостроковій перспективі.
У цьому плані виявляється неоціненною допомогу маркетологів для підтримки роботи з клієнтами. У даній статті розглядаються питання оптимальної організації діяльності департаменту маркетингу з метою підтримки такої роботи.
Звичайно, зміни в роботі маркетологів виявилися дуже серйозними: довелося вчитися працювати з набагато меншими бюджетами, більше роздумувати, включати креативність, використовувати давно забуті методи.
У зв'язку з цим пригадується діалог директорів з маркетингу на одному з круглих столів, в яких автор брала участь. Багато говорилося про те, що роблять компанії під час кризи, згадувалися ті часи, коли йшла гонка за те, хто організовує більш дороге і пафосне клієнтське захід. І тут директор з маркетингу однієї з найбільших російських IT-компаній сказала: "Ми провели директ-маркетингову кампанію, чого не робили вже давно. Витратили всього кілька сотень доларів і, уявляєте, отримали нових клієнтів і непогану віддачу від цих інвестицій. Ми вже закинули прості і дешеві інструменти, перестали їх використовувати, а вони, як виявилося, добре працюють ".
Цей приклад дуже показовий: в даний час все більше компаній згадують про прості і зрозумілих маркетингових інструментах, відкривають їх для себе заново, переконуються в ефективності. На погляд автора, це виключно позитивна тенденція, адже в таких умовах конкуренція стає більш цивілізованою: питання вже не в тому, наскільки багато грошей мається на бюджеті і хто більше витратить, а в тому, хто зможе зробити це найбільш ефективно. Ринок дійсно стає більше схожий на такий, де існує конкуренція за клієнта, за проекти, де високі витрати вже вважаються "непристойними" і значно більше цінується інтелект і володіння технологіями. Це одне з істотних змін, які відбуваються сьогодні в маркетингу і які автор вважає позитивною тенденцією.
Ще однією не менш важливою і знаковою тенденцією, якій, власне, і присвячена ця стаття, є звернення до клієнта. У ситуації, коли клієнтів, замовлень і запитів багато, мова йде про ринок. До кризи ми думали саме про нього, ми стали забувати про кожного конкретному клієнті. І це стосується не тільки і не стільки ринку b-2-c, а й сегмента b-2-b-компаній, які, здавалося б, повинні бути уважні до кожного клієнта окремо. Але навіть для багатьох компаній, у цій сфері (а сама автор понад сім років працює в сфері професійного b-2-b-консалтингу), індивідуальний підхід до клієнта був неочевидний. Маркетологи мислили зовсім іншими категоріями, думали про ринки, індустріях, вважали клієнтів десятками, а то й сотнями, планували досить масові акції (наприклад, програми лояльності на сотню компаній-клієнтів), узагальнювали і обчислювали середні показники (середній доход на клієнта, середню вартість контракту і т.д.). І раптом виявилося, що усереднювати нічого: вибірка клієнтів і доходів скоротилася в рази (ціла індустрія - ринок будівництва і нерухомості - перестала бути джерелом доходу протягом буквально пари тижнів!). Багато маркетологи виявилися в розгубленості, тому що тепер їх "масові" акції не давали бажаного ефекту, виявлялися зверненими в нікуди. Виявилося, що тепер потрібні інші методи та інструменти, що дозволяють бачити вже не ринок в цілому, а кожного клієнта окремо.
У пошуках цих інструментів фахівці фронт-лайнових підрозділів звернулися до маркетологам, але у багатьо...
