х фахівців з маркетингу не знайшлося відповідних ситуації методів і підходів, налаштованих на індивідуальну клієнтську роботу. Багато маркетологи не змогли пояснити і підказати своїм колегам, що і як потрібно робити в даній ситуації, як перебудовувати свою роботу, щоб можна було як і раніше залучати, утримувати та розвивати клієнтів максимально ефективно.
Варто сказати, що багато маркетологи і раніше були дуже далекі від клієнта, погано розуміли його потреби, не завжди були готові говорити з представниками бізнесу на одному мовою. Тому й виникало протистояння відділу маркетингу та відділу продажів, тому нерідко репутація і позиція маркетолога в компанії були не дуже високі.
Автору доводилося нерідко спілкуватися з топ-менеджерами компаній, які з подивом відкривали для себе той факт, що, виявляється, маркетологи можуть і повинні впливати на обсяг продажів і їх дохід можна пов'язувати з цими показниками. Але світ змінюється, бізнес розвивається, а разом з ним - і фахівці в області маркетингу. Багато маркетологи сьогодні мислять не тільки маркетинговими категоріями, а й категоріями бізнесу, орієнтуються на досягнення загальних бізнес-показників і можуть чітко оцінити свій внесок у загальні досягнення компанії, в успішність роботи з клієнтами.
Говорячи про організацію маркетингової підтримки роботи з клієнтами, автор спирається не тільки на свій практичний досвід, а й на серйозну теоретичну базу, закладену дослідниками з різних країн світу. Саме вони підвели концептуальну основу під ту практичну модель підтримки бізнесу, яку автор сьогодні розробляє для представників компаній сфери b-2-b.
У першу чергу хотілося б згадати запропоновану членами групи з вивчення сучасної маркетингової практики (Contemporary Marketing Practice, CMP) класифікацію сучасних концептуальних підходів до маркетингу. Вони сформували опис чотирьох основних типів маркетингу.
1. Транзакційний маркетинг. В основі залучення маркетологів до роботи з клієнтами лежить управління класичним маркетинг-міксом, і часто дії носять дискретний, односторонній і неперсоналізовані характер. Зазвичай відповідальність за маркетинг покладається виключно на спеціалізований департамент (службу маркетингу).
2. Маркетинг баз даних. Це інструмент або технологія, що використовуються компанією для вибудовування тривалих відносин з клієнтами; при цьому основним завданням є утримання клієнтів. Проте як і раніше багато комунікації асиметричні, односторонньо спрямовані, персоналізація досягається тільки за рахунок використання технологій. Основний фокус спрямований на продукт і бренд, а також ключові групи клієнтів. Відповідальність за маркетинг також покладається на спеціальний підрозділ. p> 3. Інтерактивний маркетинг. Будується на основі індивідуального підходи, включає соціальні аспекти та міжособистісне спілкування.
Відносини розвиваються як на формальній, так і на неформальній основі. Обидві сторони інвестують у розвиток відносин для досягнення максимального взаємовигідного ефекту. Відповідальність за маркетингову активність розподілена між співробітниками різних підрозділів, кожен з яких вносить свій внесок у розвиток відносин (так звані "маркетологи за сумісництвом" (part-time marketers)).
4. Мережевий маркетинг. Даний підхід полягає в побудові багатосторонніх комунікацій, що включають різні організації, зацікавлені у розвитку відносин і досягненні певного результату. Відносини носять як формальний, так і міжособистісний характер, включають як близькі зв'язки, так і дистанційне спілкування.
Відповідальність за маркетинг покладається і на топ-менеджмент компанії, і на інших співробітників, залучених до процесу комунікацій. У мережу відносин включаються не тільки клієнти, але й постачальники, конкуренти, гравці і інші учасники ринку.
На погляд автора, найбільш ефективно в умовах кризи використання моделі інтерактивного маркетингу, а також мережевого маркетингу. Саме ці моделі дозволяють компанії сформувати найбільш результативні підходи до роботи з клієнтами, вибирати найкращі маркетингові рішення і грамотно здійснювати їх реалізацію.
Ще однією теоретичною розробкою, без якої неможливо уявити собі актуальне розгортання пропонованої автором моделі маркетингу, є маркетинг взаємин. Варто відзначити, що спочатку ця модель створювалася саме для компаній b-2-b-ринку, хоча згодом завдяки активному розвитку технологій вона була взята на озброєння і маркетологами b-2-с-сегмента.
Основою концепції маркетингу взаємин є концентрація маркетингових зусиль компанії на розвитку довгострокових та взаємовигідних відносин з покупцями та іншими суб'єктами ринку. Управління відносинами з покупцями розглядається в як першорядне завдання маркетингу, а взаємини з покупцями - у якості одного з основних активів компанії поряд з іншими видами ресурсів.
Маркетинг взаємин став однією з найбільш популярних маркетингових теорій і отримав широке поширен...
