РЕФЕРАТ
з курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Соціальні фактори споживчої поведінки"
1. Соціальна стратифікація, соціальний статус і споживання
Соціальна стратифікація і маркетинг - поняття, як правило, не часто асоційовані один з одним в Росії не тільки на рівні практики, але і в теорії. Просування товару на ринку не завжди вимагає чіткої ідентифікації соціального класу споживача. Але в той же час знання соціальної структури суспільства необхідно і для грамотного сегментування ринку, і для позиціонування товару, послуги, ідеї.
Термін "клас" походить від латинського слова "classis", яким древні римляни характеризували економічні розряди населення. Однак поділ суспільства на різні за низкою ознак групи - процес, відомий під назвою соціальної стратифікації - існував задовго до Стародавнього Риму, будучи настільки же давнім, як і саме людське суспільство.
У будь-якій ієрархічній системі, де існують різні ранги, статус людини залежить від його рангу. У соціальної стратифікації високий ранг може визначатися по-різному, наприклад, через можливість здійснювати законотворчу діяльність, через високий дохід у результаті підприємництва або через престиж, обумовлений спортивними талантами чи творчими досягненнями в галузі науки чи мистецтва. Соціальна стратифікація передбачає, що представники кожної страти схильні переважно спілкуватися з людьми з "свого кола". Вони воліють жити в тих же самих районах, заводити друзів і спілкуватися з колегами, які займають відповідні посади, і навіть знаходять супутників життя з тієї ж соціальної страти, до якої вони самі належать. Це не означає, що страти намагаються навмисно зберігати відмінності (хоча іноді це і може мати місце, як наприклад, у випадку індійських каст), - швидше, вони тяжіють до підпорядкування нормам соціальної поведінки своєї групи.
Будь-яке суспільство має ту чи іншу класову структуру. Громадські класи - відносно стабільні і впорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності та поведінкові норми. Деякі схильні вважати, що в відносно молодих націях, таких, як США, Канада, Австралія і Нова Зеландія, приналежність до того чи іншого суспільного класу визначається єдиним фактором: розмірами доходу. Однак це не так: беруться до увагу не тільки розміри доходу, а й інші чинники: рід занять, джерело доходу, освіта і багато інших. Суспільствознавці виділили сім таких підрозділів в американському суспільстві: верхній шар вищого класу (менше 1%), нижній шар вищого класу (близько 2%), верхній шар середнього класу (12%), середній клас (32%), робочий клас (38%), верхній шар нижчого класу (9%) і нижній шар нижчого класу (7%).
Стандартна британська класифікація, що використовується в соціологічних і ринкових дослідженнях, завжди відрізнялася від американської системи, що пояснюється відмінностями в самій класовій структурі. Британська класифікація налічує 6 рівнів, умовно позначаються буквами від А до Е: А (вищий рівень середнього класу): глава домогосподарства, займає важливу посаду в сфері бізнесу або професійної діяльності; звичайно проживає в окремому міському або великому заміському домі.
В (середній клас): зменшена копія класу А; менеджери середньої ланки.
С1 (нижчий рівень середнього класу): дрібні підприємці, "білі комірці", молодші менеджери.
С2 (кваліфікований робітник клас): "сині комірці".
D (низькокваліфікований робочий клас): як правило, мають постійну роботу, але в основному пов'язану з фізичною працею, або займаються іншими видами діяльності, що не вимагають спеціальних знань і навичок.
Е (нижчий клас): мають епізодичну, часткову або тимчасову зайнятість; безробітні; люди, що живуть на державну пенсію за віком або по інвалідності.
Наскільки стійкою є класова структура, та які фактори можуть вплинути на зміну соціального статусу? У більш давніх культурах приналежність до класу визначав єдиний фактор - факт народження в ньому. Сучасне суспільство в цілому володіє значно більш гнучкою соціальною структурою, а на приналежність до того чи іншого класу впливають такі фактори, як рівень освіти, доходи, займана посада та інші.
Для фахівців з маркетингу суспільні класи цікаві тим, що, належать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, в тому числі і купівельним поведінкою. Соціальне походження визначає переваги в виборі товарів і торгових марок, наприклад, їжі, подорожей, проведення часу.
стратифікації суспільства в сучасній Росії пртсущі динамічний характер і незавершеність структури, що продовжуються трансформаційні процеси. Відповідно до одного з підходів, в російському суспільстві можна виділити наступні страти:
верхній шар суспільства (еліти та субеліта):
а) правляча еліта. До цього шару російськ...
