Реферат
З дисципліни: В«Маркетингові комунікаціїВ»
На тему:
В«Традиційні та інноваційні PR-інструменти в комунікаційній політиці компаній-автовиробників В»
р. Москва - 2009 рр.
ВСТУП
За визначенням Ф. Котлера, PR - це спектр програм, метою яких є просування і/або захист образу (іміджу, престижу) компанії або окремих виробів. Його зміст полягає в тому, щоб грамотно вибудувати технологію роботи з цільовими аудиторіями (суспільством, державою, ЗМІ). Однак найбільше увага в роботі менеджера зі зв'язків з громадськістю приділяється взаємодії зі ЗМІ.
Основний одиницею виміру PR-активності є безкоштовні публікації. У зв'язку з цим у статті представлені PR-інструменти, мета яких - забезпечити безкоштовне висвітлення діяльності компанії в пресі.
Розділимо ці інструменти на дві категорії:
1) традиційні (використовуються практично всіма);
2) інноваційні (передова PR-практика - інструменти, застосовувані компаніями-новаторами).
Однак, перед тим як перейти до розгляду самих інструментів, слід сказати кілька слів про специфіку PR автомобільного ринку.
Російський авторинок відрізняється надзвичайно високим рівнем конкуренції. На ньому представлено більше 50 компаній автовиробників. У кожній з них працюють фахівці зі зв'язків з громадськістю, більшість додатково залучають до роботі PR-агентства. Крім цього багато дилерів автомобільних компаній мають власну PR-службу, що значно збільшує кількість зайнятих у цій сфері професіоналів. У результаті в поле дії В«інформаційного шумуВ», який генерує цей сектор, потрапляє майже кожен з нас.
За даними Інтерфаксу, на грудень 2008 р. в Росії було зареєстровано 51726 друкованих ЗМІ (27476 газет і 20 433 журналу). З них тільки 45% журналів і близько половини газет знаходяться в постійному ринковому обороті.
Однак ці цифри мають до реальної роботи дуже віддалене відношення. Якщо гнатися за кількістю, то про глибину покриття (обсяг вийшли матеріалів) варто забути. До того ж ключем до якісного висвітлення діяльності компанії в пресі є налагодження відносин зі ЗМІ, що представляється неможливим при такому їх кількості. Як показує практика, реальна робота ведеться не більше ніж з 200 ЗМІ, в числі яких спеціалізовані (автомобільні), lifestyle-і ділові видання, інтернет-ЗМІ, ТБ і радіо. У гонитві за публікаціями компанії прагнуть перевершити один одного як за кількістю, так і за якістю застосовуваних PR-інструментів. br/>
ТРАДИЦІЙНІ PR-ІНСТРУМЕНТИ
Написання та розповсюдження прес-релізів
Кількість написаних і випущених прес-релізів залежить від діяльності компанії, її ініціатив і проектів. Однак для задоволення властивою людству неофіліі (Нав'язливого потягу до нового) та заповнення сторінок газет і журналів, які виходять з регулярною періодичністю, слід постійно підтримувати інтерес і привертати увагу до бренду. Поінформованість - перший крок до покупки, а відсутність інформації, чуток, сформованих думок про компанію для неї рівносильно падіння у прірву невідомості.
Для компаній-автовиробників оптимальна кількість прес-релізів - не більше двох на тиждень. Підвищити їх ефективність можна, по-перше, сегментацією новин. Наприклад, повідомлення про винахід нової коробки передач не варто відправляти lifestyle-виданням, які ніколи про це не напишуть і, більше того, розлютяться, отримавши такий В«спамВ». Набагато цікавіше для цих ЗМІ буде новину про ексклюзивної моделі купе-кабріолета, випущеної вашою компанією. По-друге, з журналістами слід спілкуватися з приводу кожної дійсно важливої вЂ‹вЂ‹новини. Тільки так ви зможете з'ясувати, чи буде автор її публікувати, чи потрібні йому додаткові коментарі або дані для підготовки статті на основі вашого повідомлення. Якщо не працювати з прес-релізами, ви ніколи не будете в курсі того, що збираються написати про вашу компанію і чи цікава інформація про неї того чи іншого виданню.
Організація заходів, презентацій та майстер-класів
Незважаючи на то що організація заходів є однією з найбільш витратних статей у PR-бюджет, без них неможливо обійтися при:
1) запуску нової моделі на російський ринок (наприклад, презентації нових автомобілів Volkswagen Scirocco, Peugeot 308 CC і ін);
2) бажанні поділитися важливими новинами компанії, наприклад, про намір побудувати завод на території РФ (відкриття заводу Nissan в Росії, яке відвідав прем'єр-міністр В. Путін) або зміну генерального директора;
3) необхідність звернути увагу преси і згодом споживача на досягнення компанії або особливості тієї чи іншої моделі (наприклад, щоб підкреслити передовий дизайн автомобіля, можна організувати світський захід за участю модних дизайне...
