Зміст
Введення
Основні проблеми оцінки ефективності PR
Міфи та стереотипи про оцінку ефективності PR
Критерії оцінки ефективності
Методи PR досліджень
Основні інструменти для оцінки PR-діяльності
Складові PR-оцінки
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Сьогодні, як в приватному, так і в державному секторах, звітність, і таким чином, оцінювання, стають ключовими принципами управління. Саме тому, оцінка ефективності PR-кампанії, не повинна залишатися неформальній і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що мають докази ефективності кампаній менеджменту, акціонерам та іншим зацікавленим сторонам.
На зовнішнє середовище, в якій сьогодні функціонують PR, найбільший вплив роблять такі підходи як:
1. Основні показники діяльності (Key Performance Indicators)
2. Встановлення контрольних точок (Benchmarking)
3. Протоколювання результатів оцінки (Balanced Score Card)
4. Інші системи відстеження метрики для оцінювання показників діяльності. p> Оціночні дослідження спочатку передбачалося проводити після PR-кампанії. Проте зараз більшість теоретиків і практиків приходять до висновку, що оцінка ефективності повинна починатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно на всьому її протязі. З цієї точки зору, базові та оціночні дослідження взаємопов'язані.
Проблема оцінки ефективності PR-кампаній надзвичайно гостра і болюча як для операторів ринку, так і для їх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.
До PR і корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог по вимірюваності, і можна сказати, що цій галузі буде приділятися все більше і більше уваги в майбутньому.
Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності безсумнівна для фахівців у галузі суспільних відносин. Свідченням тому є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, зборів, дискусії, саміти, що проходять по всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення цього завдання. p> У російській практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії знаходиться в ембріональному стані. А найпоширенішим думкою є наступне: основний показник ефективності PR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника.
В
Основні проблеми оцінки ефективності PR
Дослідження Міжнародної Асоціації зі зв'язків з громадськістю (IPRA), виявило існування величезної прірви між тим, що говорять, і що роблять практикуючі фахівці.
Дані дослідження
США
Австралія
Південна Африка
Загальне
Визнають необхідність оцінки ефективності
75.9%
90%
89.1%
89.8%
Здійснюють оцінку ефективності
16%
14%
25.4%
18.6%
В
Дослідження, проведене серед директорів з маркетингу, показало, що тільки 28% були задоволені рівнем оцінки ефективності їх PR кампаній, в той час як рівнем оцінки ефективності sales promotion були задоволені 68%, рівнем оцінки ефективності реклами - 67%, і директ маркетингу - 65%. p> Всі ці дані говорять лише про одне: оціночні дослідження або не використовуються зовсім, або використовуються неефективно.
І відповідно, виникає необхідність кардинальних змін для досягнення того рівня професіоналізму, якого вимагає сучасний PR.
Недолік бюджету і брак часу - два самі часто звані причини, з яких дослідження не проводяться або проводяться не дуже якісно.
Інший важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які конкретні, вимірні, досяжні, релевантні, і відповідають часу. p> Більшість PR програм мають занадто широкі, непевні й неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявності хорошого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані наступним чином:
- збільшити обізнаність про програму;
- успішно запустити продукт або послугу;
- поліпшити імідж компанії або організації.
Такі цілі сформульовані занадто загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень інформованості існує в даний час? Яка цільова група вимагає більшої кількості інформованості? Яким є нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-фахівців стверджують, що незрозумілі цілі гальмують ефективність досліджень. br/>
Міфи і сформовані стереотипи про оцінку ефективності PR
Перше оману: В«Об'єктивно оцінити ефективність PR майже неможливоВ»
Від того, який вид PR ми застосовуєм...
