о (внутрішній, зовнішній), а також які масштаб і складність всієї PR-кампанії, - залежатимуть і методи оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність досить складно, але можливо. Головне - мати можливість проаналізувати всі застосовані в процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише в тому, чи є у вашому розпорядженні достатньо тимчасових і грошових ресурсів.
Друге оману: В«PR - це те ж саме, що журналістикаВ»
Дуже часто, люди, далекі від сфери Public Relations, сприймають PR тільки лише як інструмент взаємодії на громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, анонси тощо). У зв'язку з таким оманою, дуже складно вести розмову про ефективність діяльності PR в цілому.
Третє оману: В«Результат PR-діяльності відображається у зростанні продажівВ»
У даному випадку, PR ставлять в один ряд з рекламою, і, відповідно, ефективність вимірюють, виходячи з цього, а саме: оцінюють вплив PR-кампанії на показники зростання продажів. Але, якщо у випадку з рекламою це зробити досить просто, то з PR все йде складніше: не завжди проведені PR-акції прямо впливають на продажі. На жаль, не всі це розуміють. p> Таким чином, подібні помилки стають однією з причин проблематичною оцінки ефективності PR.
Критерії оцінки ефективності PR
Згідно класичної теорії комунікації Г. Лассуела, схема акту комунікації виглядає наступним чином: хто - повідомляє що - по якому каналу - кому-з яким ефектом. Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але тільки вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR.
Таким чином, аналіз сукупності всіх елементів акту комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.
Нижче представлені критерії для кожного компонента структури комунікації.
Структурний елемент
Приклади критеріїв
ХТО
Гј вибір спікерів
Гј цитати ньюсмейкерів
Гј розвиток індивідуальності ньюсмейкера
ЩО
Гј тон публікації (позитивна/негативна/Нейтральна) частота присутності В«дружніхВ» ключових послань
Гј характер інформаційних приводів
КАНАЛ
Гј згадування в ЗМІ
Гј характер публікації (аналітична/Фактологічна стаття, інтерв'ю, рейтинг і пр.)
Гј розширення числа каналів
Гј створення додаткових каналів комунікації (Наприклад, установа професійних асоціацій, конкурсів та ін)
КОМУ
Гј розширення цільових аудиторій
Гј характер впливу на цільові аудиторії
Гј число учасників заходу (наприклад, журналістів, які прийшли на прес-конференцію)
ЕФЕКТ
Гј розвиток образу компанії
Гј динаміка меседжів (послань) та ін
Зрозуміло, цей список не є вичерпним, але, як правило, позитивна динаміка більшості даних параметрів дозволяє судити про високу ефективність проведених заходів.
Одним з найбільш поширених критеріїв ефективності PR-кампаній є згадування в ЗМІ. При цьому слід враховувати, що згадуваність має як кількісне, так і якісне вимір. Окрім збільшення кількості згадок завжди мається на увазі завдання поліпшення якості згадуваності (Перехід від регіональної до центральної пресі, вихід на сторінки провідних ділових видань).
Методи PR досліджень
Деякі з найбільш поширених і важливих дослідницьких методик, які можуть застосовуватися в PR, будуть описані далі. p> 1. Аналіз вторинної інформації
Під вторинною інформацією маються на увазі дані, отримані з первинних, оригінальних досліджень. У Нині проводиться велика кількість досліджень, які можуть бути корисні PR-фахівцям, наприклад:
В· Дослідження ринку і попиту споживачів;
В· Онлайнові дослідження;
В· Дослідження, проводяться некомерційними організаціями;
В· Опитування (Gallup). p> Інтернет зробив революцію у сфері PR досліджень. p> Будучи каналом і засобом комунікації, Інтернет залишається найбільшою в світі базою даних, яка містить тисячі сторінок інформації з PR досліджень та інформацію, необхідну для фахівців з PR. p> Причому доступ до такої інформація під багатьох випадках безкоштовний. p> 2. Попереднє тестування
Замість того, щоб розраховувати на інтуїцію або тільки досвід, для того, щоб спланувати комунікативні дії, необхідно провести предтестірованіе, преданаліз ідей і самого планування.
Цей спосіб є чудовим прикладом оціночних методик, які можна здійснюватися до виконання програми, плану. p> Метод преданаліза часто використовується в рекламі, і може відігравати значну роль у контексті пропагованої тривалої моделі дослідження і оцінки, що починається з інформа...
