Реферат на тему:
" ВИКОРИСТАННЯ Прийом уособлення В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ "
В
Продукт все більше і більше олюднюючи-
ється, а значить - все більшою мірою пріоб-
РЕТА особистісні риси, або індивідуальн-
ність ... набуває власне обличчя і начи-
нает свій шлях на ринок.
Васильєва М., Надєїн А.
В«Бренд: сила особистостіВ»
Як на нашому на базарі
Пироги печуть з очима.
Їх печуть - вони біжать,
Їх їдять - вони дивляться!
Російський фольклор
Є ЖИТТЯ У БРЕНДУ?
Конкуренція на ринку товарів і послуг супроводжується загостренням суперництва у сфері маркетингових комунікацій. Конкурують бренди, одночасно змагаються присвячені їм рекламні звернення. У боротьбі за увагу цільової аудиторії перемагає, як правило, реклама більш креативна, виразна, здатна донести до аудиторії потрібну інформацію за якомога менше число повторень.
Це важливо, оскільки ціна ефірного часу, друкованої площі, інших каналів і носіїв реклами зростає.
Останні десятиліття в історії реклами стали часом особливо активного пошуку нових виразних засобів і стилістичних прийомів. І у світовій, і в сучасній російській рекламі в числі інших різновидів тропів активно використовується прийом уособлення.
Що Щодо Росії, то інтерес до даного стежку можна вважати тут традиційним. Про це говорять не тільки наведені у другому епіграфі слова ринкового зазивали, а й, наприклад, широко прийнятий в нашій країні вже з другої половини XIX в. звичай називати фірми іменами їх власників (типовий, звичайно, і для інших країн). Торгова марка, ім'я бренду - важливий елемент реклами і, коли в якості словесного товарного знака використовуються прізвища господарів - В«АбрикосовВ», В«ЛандрінВ», В«СитінВ», - це, безсумнівно, В«додає фірмі обличчяВ». p> Дана традиція не згасла і отримала новий імпульс у Росії наприкінці XX - початку XXI ст., коли з розвитком ринкових відносин стали з'являтися фірми з підкреслено В«ІменнимиВ» назвами. Ці найменування можуть як грунтуватися на прізвищах реальних людей, так і представляти собою В«змодельованіВ» прізвища, символізують які-небудь якості товарів, вироблених чи реалізованих даною компанією (мережі ресторанів В«КолбасоффВ», В«ПівноффВ» і т.д.).
Така неймінговие політика не тільки є розвитком національних традицій, а й відповідає прийнятому в сучасному маркетингу погляду на бренд як на людиноподібна істота. Даний підхід, незважаючи на очевидну умовність багатьох його проявів, виявився дуже продуктивним. Виникло і прижилося поняття В«особистість брендуВ», дуже важливе для ідентифікації торгових марок і їх просування на ринку. Кажуть також про В«характерВ», В«індивідуальностіВ» і В«ПоведінціВ» бренду, про В«мовуВ», на якому він звертається до споживачів [1-3]. p> Прийоми уособлення використовуються не тільки в неймінгу. Виключно велика роль цього стежка в доданні В«особистісногоВ», В«людськогоВ» характеру всім складовим бренду і всім маркетингових комунікацій. Реалізується даний прийом і в рекламних зверненнях, присвячених тим чи іншим товарам і послугам.
Як відомо, уособлення - це наділення неживих об'єктів ознаками і властивостями, притаманними живим істотам. Коли уподібнення неживого предмета живій істоті, а точніше, людині стає повним, реалізується особливий вид уособлення - персоніфікація [4].
Уособлення як творчий спосіб відтворення (відображення, моделювання) дійсності в вербальних текстах та інших знакових системах тісно пов'язано з антропоморфізмом, древнім прагненням людей приписувати предметів і явищ неживої природи людські властивості і наділяти живих істот (та й неживі предмети) людською психікою. Причина такого прагнення ясна - уособлену природу легше зрозуміти, в ній зручніше орієнтуватися (насправді, звичайно, думати, що зрозумів і орієнтуєшся). Олицетворив і почасти навіть персоніфікувавши в міфах давнини В«першуВ», природну природу, людина, керуючись тим же психологічним механізмом, став уособлювати і природу В«другуВ», рукотворну. Так отримали імена, а разом з ними і В«душуВ» вироби рук людських. З товарами масового виробництва, а потім і з торговими марками, брендами сталося те ж саме.
При створенні сучасних рекламних звернень прийом уособлення використовується часто і різноманітно. Серед вітчизняних фахівців його вперше проаналізувала Ю.К. Пирогова [5], що використала термін В«підвищення ступеня одухотвореності об'єкта В». Приділив увагу використанню даного стежка в рекламі і автор цієї статті [6-8].
Позначаючи досліджуваний прийом різними термінами - В«пожвавленняВ», В«підвищення ступеня одухотвореності об'єкта В», власнеВ« уособлення В»або пропонованим нами терміном В«віталізацііВ», - ми вваж...
