аємо їх близькими за змістом і описують різні сторони одного явища. Правда, можна передбачати заперечення, що термін В«Підвищення ступеня одухотвореності об'єктаВ» є не цілком коректним, оскільки предмет може бути або живим, або неживим, без проміжних станів-В«ступенівВ». Але натхненність в цьому сенсі - категорія загальномовне, ми ж використовуємо даний термін стосовно до стилістичного прийому, і, як буде показано нижче, ступеня одухотвореності насправді бувають різними. Наприклад, персоніфікація є вищою формою уособлення, тоді як мають місце і нижчі її ступеня.
Розглянемо лексичні інструменти, які використовуються для уособлення, і виразні ефекти, яких дозволяє домогтися цей прийом в сучасній рекламній практиці.
ЛЕКСИЧНІ ІНСТРУМЕНТИ уособленням
В
Лексичними інструментами, за допомогою яких досягається підвищення ступеня одухотвореності об'єктів, як правило, виступають такі слова, що є різними частинами мови, які зазвичай використовуються стосовно до одушевленим предметів. Коли вони включаються в тексти про ті чи інші торгові марки, останні отримують якийсь В«Заряд одухотвореностіВ». p> Іменники
Це слова, безпосередньо які називають ті чи інші товари або пов'язані з ним (Тут і далі будемо виділяти В«одушевляютьВ» слова курсивом): В«Справжній англієць в пляшку не полізе! В»(Реклама джина з тоніком Gordоn's в банках; цим словами відповідає візуальна частина - банку зображена в англійському казанку і з паличкою збоку); В« Німці їдуть на ПМП до РосіїВ» (реклама автомобілів Opel). p> Є цікаві приклади використання В«одушевляютьВ» іменників, що позначають людей тієї чи іншої нації, у слоганах національних компаній: I am Canadian (В« Я - канадець В», пиво Molson), Forster's. Australian for Beer (В« Австралієць для пивної компанії В», пиво Forster's). p> Виходить, що продукт заявляє про себе саме як про представника даної нації.
У рекламі (зокрема, в каталогах) компанії IKEA, що використовує даний прийом особливо активно, столи та стільці - це В« організатори застілляВ», полиці - В« Фахівці по доступному зберіганнюВ», а тканина різних кольорів - В«досвідчений декоратор В». Такі іменники виразно позначають вигоди, які споживач може отримати від товару, добре виконує свої функції. Причому вигоди не тільки чисто раціональні - такі слова несуть емоційне навантаження, можуть підкреслювати красу, навіть В«особистіВ» характеристики, якості і В«схильностіВ» товарів.
Комоди представляються як В« чемпіони домашніх прибираньВ», диван - як В«великий фахівець з підготовки кімнати до прийому гостей В», інший диван -В« стиляга В», для якого В«кожен новий сезон з'являються нові колекції верхнього одягу В».
Особливий виразний ефект виникає, коли В«одушевляютьВ» іменники не тільки прямо вказують на функцію товарів, а й несуть додатковий В«ЕмоціональноодушевляющійВ» сенс: щітки різного призначення виступають як В« помічники-чистюлі В», а дошки, на яких члени родини роблять записи один для одного, і годинник-будильники - Як В«ваші зв'язкові і годинні В». p> Іноді В«ОдушевляютьВ» іменники використовуються для позначення не товар в цілому, а якоїсь його особливості: В«Ти і Micra. Вам немає рівних. Її яскрава, неповторна зовнішність ... В»(реклама автомобіля Nissan Micra). Зрозуміло, що зовнішністю може володіти тільки людина.
В«одушевляєВ» ефект посилюється також тим, що товар і потенційний покупець об'єднуються за спільною ознакою - В«вам немає рівнихВ».
Можливі випадки, коли В«одушевляєВ» імпульс несуть іменники-неологізми: В« Соковижіматель , якому немає рівних В»(реклама побутової техніки Bork). Неологізм В«соковижімательВ» може сприйматися як позначення одушевленого істоти чоловічої статі. Зазначимо, що це створення вербального креативу цілком відповідає загальному характеру марки, адже мужність - риса, яку компанія прагне надати своєму бренду у всіх маркетингових комунікаціях (та й зовнішній вигляд зразків даної техніки цьому стилю відповідає). Примітна деталь: В«чоловічийВ» характер бренду передбачає раціональність, і в рекламі емоційні мотиви поєднуються з раціональними аж до УТП: «³джимання соку із міжклітинного простору - технологія здоров'я Bork В».
Прикметники
У Як інструмент уособлення часто застосовуються слова і словосполучення, що не просто використовувані зазвичай для опису морського істот, а й, як у випадку з іменниками, які мають інформацію про функціональних і інших привабливих якостях товару. Так, якщо кетчуп названий В« неквапливим В», зрозуміло: творці хотіли не тільки досягти нової грані виразності, а й сказати, що продукт соковитий і густий. Також ясно, який зміст несуть прикметники у словосполученнях В« зухвалий дизайн нової бритви Gillette В», В« Щедрий с...
