РЕФЕРАТ
з курсу В«Основи маркетингуВ»
В«Принцип роботи рекламодавця з рекламним агентом В»
1. Діяльність рекламного агентства
Сутність діяльності агентства, його мета полягає в додаванні продукту або послуги свого клієнта відчутною цінності. Ця мета досягається доданням продукту індивідуальності шляхом створення певного образу або запам'ятовується картини товару, виділенням його із загальної маси конкуруючих і керівництва, необхідні для досягнення поставлених цілей.
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого.
Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:
творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень,
відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами і розміщення оголошень,
дослідний відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії,
комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.
Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного або декількох клієнтів.
Рекламні агентства отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів. p> Зазвичай агентство отримує 15% знижку вартості закуповуваних ним засобів реклами.
У рекламному бізнесі агентства повного сервісу - це організація, виконує чотири основні функції: управління рахунком, створення реклами, планування і придбання площі і часу в ЗМІ плюс дослідження. Рекламне агентство повного обслуговування зазвичай має власну бухгалтерію, відділ руху, що виконує всю роботу по внутрішньому відстеження реалізації проектів, підрозділи для виробництва широкомовній та друкованої продукції (Зазвичай організовуються всередині творчого підрозділу) та відділ кадрів. Як правило, угода між агентством повного сервісу і клієнтом визначає, що агентство за комісійні або узгоджений гонорар виконує аналіз даних ринку, пропонує стратегію, готує рекомендації, виконує рекламу, розміщує її в заздалегідь узгоджених ЗМІ, перевіряє рекламу на відповідність вимогам замовника, виставляє рахунок-фактуру клієнту в рамках затвердженого бюджету, отримує грошові кошти клієнта на свої рахунки і оплачує послуги ЗМІ та постачальників. p> Зазвичай агентство приймає на себе функції, не включені до базова угода і не оплачувані окремо: робота зі зв'язків з громадськістю, дослідницькі проекти, прямий маркетинг, маркетинг заходів та просування продажів. Деякі агентства пропонують такі послуги через свої підрозділи або дочірні підприємства, що мають специфічні послуги; клієнти можуть також використовувати інші спеціалізовані агентства.
2. Спеціалізовані, креативний і віртуальні рекламні агентства
Підхід багатьох агентств відрізняється від традиційного підходу агентства повного сервісу. Ці агентства спеціалізуються або у визначених функціях (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в ЗМІ), на певних аудиторіях (наприклад, національні меншини або молоді) або у певних галузях (наприклад, охорона здоров'я, комп'ютери, сільське господарство або бізнес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних областях маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, маркетинг через суспільні і спортивні заходи, дизайн упаковки, дизайн корпоративної символіки і т. п. Крім того, знаходять собі застосування й агентства, що представляють всього одного клієнта. Агентства, іменовані бізнес-агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. Їх клієнти продають іншим виготовлювачам або постачальникам послуг, а не споживачам. p> Агентства усередині фірм - це рекламні агентства, що знаходяться в власності або під керуванням компаній, що займаються рекламною діяльністю. Агентства у фірмах організовані подібно незалежним агентствам, але можуть мати різну форму. Директор з реклами зазвичай є і головним керуючим такого агентства. Під початком цього директора знаходяться менеджери рахунків, відповідальні за окремі товарні марки і групи бізнесу. У міру потреби внутріфірмові агентства включають у свій штат упорядників рекламних текстів і художників, персонал для контролю просування, фахівців по ЗМІ, функції кожного з яких будуть розглянуті в цій главі нижче. Якщо компанія має дослідницький підрозділ, відповідні спеціальності, найімовірніше, не будуть дублюватися в такому рекламному підрозділі. Агентство усередині фірми може ...
