РЕФЕРАТ
з курсу "Реклама"
по темі: "Цілі, завдання та функції рекламного менеджменту"
Зміст
В
1. Цілі і завдання рекламного менеджменту
2. Функції рекламного менеджменту
Список літератури
В
1. Цілі і завдання рекламного менеджменту
Розробка реклами або рекламної кампанії здійснюється ефективно, якщо цей процес добре організований і переслідує певну мету. Постановка головної мети діючої або майбутньої реклами, а також визначення її завдань є одним з головних ланок у системі рекламного менеджменту.
У науці мета розглядається як ідеальне уявлення бажаного стану об'єкта управління або результату дії, завдання - як виявлення найкращого способу (варіанти) дій для досягнення поставлених цілей. Однак у повсякденному діловій практиці ці два поняття часто використовуються як взаємозамінні. Так, в західній літературі з менеджменту використовуються два слова "goal" і "Objective" для позначення цих двох понять. Слово "goal", як правило, співвідноситься з російським словом "мета", особливо якщо мова йде про головні цілі. Однак найбільш поширений термін "objective" може бути переведений на російську мову і як "мета", і як пов'язане з нею поняття "Завдання". p> Відомо, що метою будь-якої комерційної організації є отримання нею прибутку, щоб вона могла існувати і розвиватися. Ця мета фірми (підприємства) здійснюється через головну маркетингову мета - продати більше вироблених товарів.
Реклама грає істотну роль в досягненні маркетингової мети організації, оскільки в кінцевому підсумку сприяє продажу чогось: товарів, послуг або ідей. При цьому реклама виконує свою специфічну функцію - впливу на споживача. Рекламна кампанія розробляється і проводиться під гаслом головною мети - забезпечити ефективний зв'язок між продавцем (підприємством-виробником) і покупцем. Ця мета специфічна для реклами і є похідною від маркетингової та корпоративної цілей фірми.
Постановка конкретної мети або завдання є важливим елементом управління будь-яким видом діяльності. Не є винятком і рекламний бізнес. Від того, наскільки чітко і ясно визначена мета реклами фірми, залежить подальший процес її створення і дії. У свою чергу виявлення і постановка самої мети є результатом серйозного аналізу та обліку дії на неї сукупністю факторів. Вибір найбільш значущого з них для конкретної ситуації сприяє правильному визначенню головної мети розроблюваної реклами або рекламної кампанії.
Існує сім груп факторів, які можуть зробити вирішальний вплив на вибір рекламної цілі фірми-виробника.
Першу групу факторів представляє сам об'єкт рекламування. Керівництво фірми, а потім і менеджери маркетингового та рекламного відділів визначають мета рекламування: товар для розширення його продажів, саму фірму для формування іміджу або створення бренд-іміджу товару.
Досягнення мети рекламування товару здійснюється через постановку таких конкретизують цілей і завдань, як збільшити обсяги продажів, розширити ринки збуту, увійти в новий географічний район, залучити новий сегмент споживачів і т.д. (Детальніше про ці цілях буде сказано нижче). p> Мета - створити імідж організації - може включати в себе такі конкретні завдання, як викликати доброзичливе ставлення громадськості до фірми, поліпшити репутацію фірми, ліквідувати упередження стосовно фірмі, повідомити потенційним споживачам про успіхи фірми і т.д.
Мета рекламної кампанії - створення бренд-іміджу - вимагає серйозної попередньої підготовки, аналізу категорій товарів, чию марку фірма вирішила пропагувати, а потім і вибору комплексу конкретних способів рекламування.
У визначенні мети реклами або рекламної кампанії істотну роль відіграють і фактори другої групи - категоріальні різновиду товару. Хоча в цілому реклами з продажу товарів масового споживання і товарів виробничого призначення мають багато спільного, проте вони впливають по-різному на споживачів. У першому випадку - це більшою мірою емоційний вплив на людину, під другому - на його свідомість. Природно, що при постановці мети комунікації з даними двома категоріями покупців такі особливості повинні бути певним чином відображені в змісті реклами.
Мета реклами може також виступати як функція категорії вартості продукту. У даному випадку мова йде про продаж дорогих і дешевих товарів. Для дорогих товарів процес вирішення споживача про купівлю зазвичай затягується на досить тривалий термін. Перш ніж покупець зважиться придбати, наприклад, престижний автомобіль, він повинен бути настільки підготовлений, щоб знати досконально свою майбутню покупку, звикнути до думки, що саме ця марка йому потрібна, вміти впізнавати її по окремим деталей або особливостям. Таке завдання - поступового, але цілеспрямованого завоювання покупця дорогих якісних речей - повинна...
