виконувати реклама.
Зовсім інша мета ставиться, якщо рекламуються товари в упаковці або інші товари масового попиту. Вони відносяться до категорії товарів, що не є товарами підвищеного попиту. Мета реклами таких товарів - оволодіти увагою широкого кола потенційних споживачів, викликати їх негайну реакцію на повідомлення, тобто піти і купити рекламований товар. Досягнення цієї мети здійснюється у свою чергу спеціально розробленою системою рекламних прийомів.
Фактори третьої групи відображають маркетингові цілі фірми-виробника на даний момент, наприклад отримання прибутків від якнайшвидшого і широкого збуту товарів або введення нового товару на ринок.
У першому випадку метою реклами буде розширення ринку збуту товару. Вона може бути конкретизована постановкою однієї з наступних двох завдань (або одночасно обох): збільшити кількість покупців; збільшити число повторних покупок товарів фірми.
Реклама, спрямована на досягнення цих цілей, повинна сприяти завоювання нових покупців, перехопленню їх у конкурентів, підтримці інтересу постійних покупців шляхом створення бренд-іміджу товару, викидом великої партії товару на ринок, навіть за рахунок скорочення у цей момент продажу інших товарів.
У число завдань рекламної кампанії по збільшенню збуту товарів можуть входити також наступні:
подовжити період продажів товарів. Часто це стосується пошуків можливостей збільшення часу сезонних розпродажів;
збільшити частоту надходження товару на ринок;
розширити діапазон споживчих властивостей товару. Тут мова йде про створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями. У ряді випадків використовується і чинник зменшення ціни при збереженні всіх позитивних якостей товару.
Перед керівництвом фірми може стояти інша маркетингова мета - Введення нового продукту на ринок. У даному випадку в ході рекламної кампанії розробляється ціла система цілей, спрямованих на поетапне завоювання споживача. У ряді випадків зразки нового товару можуть використовуватися в рекламі для первинного ознайомлення з ним потенційних покупців. Однак найбільш ефективною вважається організація цілої рекламної кампанії із застосуванням реклами в засобах масової інформації та одночасно прийомів сейлз промоушн і паблік рілейшнз. Всі рекламні кошти в даному випадку підпорядковані одній меті - впровадження нового продукту на ринок.
Така рекламна кампанія повинна бути ретельно підготовлена. Дослідження показують, що ефективність управління рекламою, а відповідно і досягнення мети залежать від наявності в структурі рекламної кампанії наступних стадій:
попередня підготовка технічної літератури, брошур, необхідних відомостей;
підготовка зразків і допоміжних засобів;
ознайомлення з новим товаром працівників дилерської та торгової мереж на ділових зустрічах або при проведенні спеціальних занять;
розсилка відомостей про новий товар у торговельну мережу, а також в ділову пресу;
підготовка рекламного матеріалу для ЗМІ: зміст реклами, начерки, фотографії, історії;
організація прес-конференцій;
складання графіка рекламування та виставкових заходів;
організація прямої розсилки рекламних матеріалів;
приміщення статей, повідомлень-оповідань про новий товар у відповідних засобах масової інформації.
На визначення мети реклами істотний вплив можуть надати фактори четвертої групи, співвідносні зі стадіями просування товару на ринку або з його життєвим циклом. У цьому випадку можна говорити про два узагальнених цілях: на першій стадії життєвого циклу товару ставиться мета ознайомлення з ним майбутнього споживача, а на стадіях його просування - мета підтримки або посилення ринкового положення цього товару.
Перша мета та заходи щодо її досягнення описані вище, при характеристиці ролі факторів третьої групи, зокрема маркетингу нового товару. Слід доповнити їх опис ще кількома деталями. p> На першій стадії життєвого циклу товару важливо, щоб покупець попередньо ознайомився не тільки з самим товаром, але і з підприємством, його виробляють, особливо якщо воно має вже популярність у суспільстві.
Покупець, зокрема керівництво організації, що купує товари промислового призначення, наприклад, відчуває себе комфортно, якщо знає вже виробника товару як надійне підприємство. Тому в ході кампанії фірми по просуванню нового товару на ринок істотну роль може зіграти реклама, що нагадує споживачеві про саму фірму. Вже сам факт, що майбутній покупець чує або зустрічає в телеролику або в газеті (журналі) знайому назву фірми, сприяє позитивному сприйняттю їм пропонованого нового товару. Важливо також, щоб реклама на цій стадії життєвого циклу товару включала в себе вказівки на об'єкти або джерела розроблюваного фірмою продукту, відомі або мають в цілому позитивну репутацію у споживачів.
Реклама на наступних стадіях життєвого циклу товару може включати в залежності від обставин...
