Дмітpій Анатoльeвіч Opлов, професійний маркетолог-аналітик
У Росії маркетингові дослідження проводяться дуже цікавим чином.
Почнемо з того, що зазвичай великі фірми начебто Газпрому, Лукойлу, МТС і т.д., самостійно дослідження не проводять. Вони їх замовляють пару раз на рік або рідше настільки ж великим дослідницьким компаніям, зазвичай іноземним. Це робиться швидше для підтримки іміджу, ніж для одержання результатів дослідження. Тому маркетологів-дослідників у штаті компанії зазвичай не тримають - сенсу в цьому особливого немає.
Фірми поменше замовляють дослідження у різних маркетингових агентств, у яких є власний штат інтерв'юерів для проведення опитувань. Зазвичай тут все визначається дружніми зв'язками маркетолога компанії з директором дослідницької організації. На великих проектах «відкати» і «розпили» - звичайна справа. Йдеться про масштабні і дорогих дослідженнях.
Так було до кризи 2008 року. Потім все змінилося. Навіть дуже великі і відомі компанії почали скорочувати витрати на маркетинг. Дослідження цієї долі не минули. У середніх і дрібних компаніях дослідження обмежуються кабінетної роботою (desktop research), коли потрібна інформація шукається в Інтернеті в безкоштовних і загальнодоступних джерелах. Причому зазвичай ставляться дуже жорсткі терміни, за які дослідження якісно і повністю виконати неможливо. Це відбувається тому, що начальство зазвичай поняття не має про процесі підготовки і проведення досліджень, про витрати часу на певні операції.
Кажеш начальству - потрібно як мінімум місяць збирати інформацію в Інтернеті, зіставляти, порівнювати, аналізувати цифри офіційної статистики, прикидати розміри «тіньового сектора», невраховані в офіційній статистиці дані. Потім ще пару тижнів потрібно на те, щоб надати звіту читабельний вигляд, побудувати графіки, позначити й описати тренди, зробити висновки, підготувати рекомендації, і т.д. На що отримуєш відповідь начальника: - «Я вважаю, що на це дослідження 3 днів вистачить із запасом». Він - колишній менеджер з продажу, якого підвищили до посади комерційного директора. Начальник апріорі знає все краще за всіх інших.
При підготовці кабінетних маркетингових досліджень, а особливо при написанні звіту про дослідження, дуже важлива концентрація уваги. Тому що втратиш думка - витратиш потім багато часу в спробах згадати, про що ти хотів написати, і як саме хотів це написати. Маркетолога ж відривають від роботи дуже часто. Потрібно терміново виконати інше завдання, або потрібно терміново щось красиво роздрукувати для конференції (зазвичай за п'ять хвилин до початку конференції). Все це істотно знижує якість роботи. Доводиться «похапцем» в останній момент доробляти це дослідження або аналіз. Потім тебе ще й дорікають за те, що «ось тут можна було навести більш докладний опис, а ось там додати даних офіційної статистики, порівнявши її з неофіційною». Усіх цих проблем би не було, якби начальство само було з маркетологів, якби воно мало досвід роботи маркетологом, і самостійно на початку кар'єри проводило ці дослідження (або створювало рекламні матеріали). Але у нас в Росії якось так часто виходить, що керівника призначають з боку, по знайомству. Він не знає не тільки деталей роботи саме даної компанії, а й взагалі не орієнтується в предметі, яким керує.
Якось раз шеф мені сказав: «Завтра до мене приїжджають з ранку партнери, зроби-но мені дослідження потенціалу ринку моторних масел...
