Лapіса Михайлівна Дмітpіeва, доктор філософських наук, професор, зав. кaфедрой дизaйн, peклами і технології Oмcкого державного технічного університету.
Незважаючи на зовсім недавню появу даного поняття, велика частина дійсно креативної реклами побудована саме на застосуванні RAM-провідника. Тому уявлення технології побудови RAM-провідника - це шлях до створення яскравої запам'ятовується і при цьому ефективної реклами. Дана методика грунтується на твердженні, що ключову вигоду продукту ефективніше представляти опосередковано, ніж заявляти про неї прямо.
Багато хто думає, що «творчість» і «креативність» - синоніми. Це помилкова думка. Творчий процес грунтується на натхненні автора, його здібностях, традиціях, яким слід автор. Якщо ж говорити про креативний процесі, то головною його складовою стає прагматичним елемент, тобто початкове розуміння, навіщо потрібно щось створювати, для кого потрібно щось створювати, як потрібно щось створювати і, власне, що саме потрібно створювати.
Знання відповідей на ці питання і побудова роботи за відповідними принципам забезпечує максимальний ефект роботи. Як правило, художники, композитори, письменники і всі інші творчі люди не задають собі цих питань і творять, керуючись власними настроями й емоціями. Тому творчість зовсім не їсти креативність.
Творчість первинно і фундаментально. Однак у креативному продукті воно підпорядковане прагматичної мети. Креативний продукт - це картина, яка буде поміщена в заздалегідь обрану раму, із заздалегідь призначеним місцем і заздалегідь обраному музеї - картина, яка буде викликати захват у відвідувачів, обраних заздалегідь.
Основна функція креативу - збільшення ефективності споживання продукту. Відносно більшості товарних груп (за винятком хіба що продуктів першої необхідності) споживач купує не конкретний товар, а задоволення власних амбіцій. Таким чином, ефективність споживання торгової марки виникає не стільки від споживання продукту, скільки від факту володіння ним.
Креатив у рекламі має три різновиди:
розробка комунікативної ідеї (несподіваний образ, слоган, текстове звернення тощо), тобто те, що звично називається модним словом «креатив». Звичайно в ролі «комунікативної ідеї» виступає RAM-провідник (див. нижче);
неординарне рішення системи засобів комунікації зі споживачем при проведенні рекламної кампанії. Може бути пов'язано з появою нових засобів комунікації зі споживачем (наприклад, рідкокристалічні екрани на вулицях, вмонтовані в підлогове покриття світлові короби);
нетрадиційна техніка чи стиль втілення рекламного звернення (як для виду комунікації в цілому, так і для конкретної торгової марки). Наприклад, поява в рекламному ролику тривимірного персонажа «Рудий АП» на зміну став традиційним плоскому мальованому.
Тільки творча ідея, побудована на заяві про позиції торгової марки, може вважатися ефективною. Решта - лише випадковий більш-менш вдале попадання в мішень.
Проблематика рекламного творчості:
відсутність загальноприйнятих технології об'єктивної оцінки - жодна інша сфера людської діяльності не піддається подібним сумнівам при оцінці. Єдине, чим можна перевірити рівень креативних розробок, - це тестування зразків (фокус-групи, глибинні інтерв'ю та ін.)
проблема оплати послуг з розробки креативу - специфічна проблема для пострадянського простору. Існують дві схеми оплати послуг з розробки ...
