креативу: гонорарна та комісійна. Гонорарна система передбачає, що реклама є технологічний процес, який має свою фіксовану вартість. Якщо ми говоримо про комісійну схемою, то чим більше продукт рекламної творчості живе (в ефірі радіо, ТБ, в міському середовищі і т.д.), тим, отже, якісніше цей продукт і тим більше має бути винагорода за його створення. Згідно світовій практиці, оплата послуг зі створення креативу повинна становити не менше 8% від медійних бюджетів. Сучасні тенденції ринку такі, що креативні агентства на 80% працюють на основі гонорару.
жорстка регламентація в часі. Творчим співробітникам рекламних агентств зазвичай прощаються будь прояви неорганізованості, за винятком недотримання термінів здачі матеріалу. Часто в договорах, що встановлюють відносини між замовником і агентством, передбачаються терміни подання ескізних заготовок ідей, терміни розгляду запропонованих варіантів, термін видачі готового рекламного продукту. Тому невиконання термінів подання творчих ідей в рекламному середовищі вважається ознакою непрофесіоналізму.
Концепція RAM-провідника
У 1994 Г.Дж. Р. Росситер і Л. Ліг з Австралійської вищої школи менеджменту розробили теорію RAW-провідника (RAM - абревіатура англійського терміна Remote Associative Matching, тобто «віддалене асоціативне узгодження»). Незважаючи на зовсім недавню появу даного поняття, велика частина дійсно креативної реклами побудована саме на застосуванні RAM-провідника. Тому освоєння технології побудови RAM-провідника - це шлях до створення яскравої запам'ятовується і при цьому ефективної реклами.
Дана методика грунтується на твердженні, що ключову вигоду продукту ефективніше представляти опосередковано, ніж заявляти про неї прямо (виняток становлять пряма поштова розсилка і тематичні газетні рубрики). Скорочення RAM виражає основний принцип концепції - символ, що втілює основне рекламне послання, повинен будуватися за принципом найбільш віддаленого відповідності. Іншими словами, RAM-провідник повинен бути несподіваним настільки, щоб його поява в контексті з рекламованої маркою неможливо було навіть припустити.
Призначення провідника - сприяти залученню уваги і прискоренню прийняття рішення про покупку. Крім самого RAM-провідника в рекламних зверненнях найчастіше необхідно присутність ключа-підказки, що допомагає аудиторії ідентифікувати провідник, розгадати асоціативний зв'язок з основним повідомленням. Процес розгадування потенційним споживачем асоціативного відповідності між провідником і представленим продуктом визначає ефективність такої реклами. Чим більше процедура розгадування захоплює, чим сильніше задоволення від розкриття таємного сенсу - тим ефективніше робота RAM-провідника.
Розрізняють дві форми RAM-провідника - візуальну і вербальну. У першому випадку роль провідника відіграють образи і символи, про другому - провідником стає заголовок, слоган або короткий текст, що виконує його функції.
Ефективний RAM-провідник повинен мати такими властивостями:
привертати увагу:
рефлексивне (коли перший контакт з рекламним зверненням не дозволяє вловити зв'язок між провідником і торговою маркою). Прийом особливо ефективний для залучення уваги аудиторії, не зацікавленої в цій товарній категорії;
селективне (виборче) - за допомогою провідника-подразника абсолютної або дуже специфічної мотивації. Абсолютні подразники - образи і фраз...
