Ребрендинг як маркетинговий інструмент підвищення конкурентоспроможності фірми
1. Теоретичні аспекти формування стратегії брендингу в сучасних умовах
1.1 Стратегія брендингу в структурі маркетингової політики фірми
Маркетингова політика - це політика компанії, при якій розробляється певний план, що включає створення товарної, збутової, цінової політики та політики просування товару на цільовий ринок. Вона є певним вектором розвитку підприємства, при якому реалізуються певні цілі, а також задаються певні рамки стратегії і заходи щодо використання маркетингових інструментів для досягнення найбільш ефективного результату від виконання поставлених завдань.
Основними складовими маркетингової політики є:
мети підприємства і цілі маркетингу;
маркетингові стратегії;
маркетинг-мікс.
Для створення маркетингової політики в першу чергу використовується маркетинговий аналіз, що включає постановку цілей, розробку маркетингової стратегії і визначення напрямів використання маркетингових інструментів.
Для успішної реалізації маркетингового плану необхідно дотримати послідовність етапів комплексу маркетингу (модель 4Р), а саме: розробити товарну політику (Product); встановити продажну ціну (Price); вибрати канали товароруху (Placement); здійснювати програми просування (Promotion).
Однією зі складових товарної політики є марочний підхід - брендинг. Поява такого походу в нашій країні бере початок лише з появою глобальних брендів зарубіжних компаній, які намагалися просунути свою продукцію на нашому ринку.
Американська асоціація маркетингу визначила поняття «бренд» як «назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів ».
Товарний знак являє собою марку або її частина, забезпечену правовим захистом.
Необхідно мати на увазі, що товарний знак не обов'язково може бути брендом, але бренд - це завжди товарний знак.
Концепція брендингу на увазі під собою продаж не просто товару, а товару, що має своє власне ім'я і «обличчя», іменоване брендом. Наділення товару власною маркою дозволяє виділити цей товар з схожих з ним, а також істотно збільшити шанси на більш ефективного впливу на вибір кінцевого споживача.
Бренд-будівництво має своєю основною метою створення сильного та конкурентоспроможного бренду, що володіє істотним марочним капіталом. Для того, щоб використовувати брендингову концепцію компанії необхідно вирішити два головні завдання, а саме: створити марку і сформувати марочний капітал.
Марочний капітал являє собою сукупність активів, що створюють цінність пропонованого товару.
Під активами в даному випадку мається на увазі популярність марки, лояльність покупців, асоціації, пов'язані з брендом, сприймається якість, патенти, товарні знаки, відносини в каналах руху товару. ...
