Відповідно до визначення, даному Ф. Котлером, «Торгова марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів конкурентів ».
Стратегія бренду в загальному вигляді являє собою план дій, згідно з яким компанія реалізує позиціонування бренду, враховуючи при цьому можливі потреби і стратегії конкурентів у певному майбутньому періоді.
Брендингова стратегія - одна з частин маркетингової стратегії, що займає воно з головних місць в корпоративної стратегії фірми.
Можна виділити шість основних стратегій брендінгу, кожна з яких виявляє роль бренду, його позицію і зв'язок з товарами, які охоплює даний бренд:
. Стратегія товарного бренду (product brand) полягає у створенні одного імені товару чи товарної лінії, і при цьому використовується єдина модель позиціонування (рис. 1.1). Для розширення бренду компанія може лише оновити товар, а також, щоб виділити проведене вдосконалення підприємство може додати до основного імені порядковий номер.
Рис. 1.1. Стратегія товарного бренду
. Стратегія бренду товарної лінії (line brand), на відміну від стратегії товарного бренду, при ефективної концепції допускає її розширення, при цьому обов'язково збереження тісного зв'язку з початковим товаром.
. Стратегія асортиментного бренду (range brand). Ця стратегія має на увазі об'єднання всіх товарів на основі унікального принципу, концепції бренду (рис. 1.2). Часто такий підхід зустрічається в сфері продовольчих товарів, обладнання або промисловості.
Рис. 1.2. Стратегія асортиментного бренду
. Стратегія зонтичного бренду (umbrella brand) припускає підтримку одним брендом декількох товарів на різних ринках, при цьому кожен з них має власне комунікаційне супроводження та своє загальне ім'я (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Стратегія зонтичного бренду
. Стратегія вихідного (батьківського) бренду (source brand) схожа зі стратегією зонтичного бренду (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Стратегія вихідного чи батьківського бренду
Різниця полягає в тому, що кожен товар має своє марочне ім'я, тобто передбачається використання подвійного рівня брендингу. Використання такої концепції допомагає підприємству впливати на споживача різноманітністю асортименту, зберігаючи при цьому єдність бренду. Існує можливість переходу вихідних в підтримуючі бренди. 6. Стратегія підтримуючого бренду (endorsing brand) - широке різноманіття товарів у рамках товарного бренду, бренду товарної лінії або асортиментного бренду (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Стратегія підтримуючого бренду
Крім основних концепцій, на практиці фірми можуть використовувати комбіновані підходи, при яких бренд може бути асортиментним, парасольковим, батьківським або підтримуючим залежно від самого товару. Використання комбінацій, частіше за все, пов'язані з виведенням нового товару на ринок. Необхідно враховувати ряд факторів, що роблять вплив при виборі стратегії брендингу, а саме: корпоративна стратегія компанії, її бізнес-модель,...
