Пaвeл Алeксeeвіч Пімeнoв, дoцент кафедри соціальної реклами та дизaйн Роccійского державного соціального університету
Неймінг (naming) - це наука про називання, іменуванні чого завгодно, кажучи найбільш загальним чином.
Утворюється фірма - її треба якось назвати. Відкривається ресторан, а без назви ресторанів не буває. Письменник чи співак часто підбирає собі псевдонім. Утворюється політична партія, науково-дослідний інститут чи спортивне товариство. Всі вони вимагають ясних, зрозумілих і привабливих назв.
Винаходячи, вибираючи або запозичуючи назви (що відбувається дуже часто), думати треба не тільки про рідну мову, а й про всіх інших, особливо якщо іменована нами структура або бренд претендує на міжнародні масштаби. Якби, наприклад, у радянський час існував якийсь міжнародний неймінговие моніторинг, то народному радянському автомобілю ніколи б не дали назву «Жигулі». Випадок з нейм «Жигулі» - хрестоматійний випадок невдачі.
Внутрішній російський пострадянський найманого має двадцятирічну історію. Тут накопичений великий досвід, випробувані найрізноманітніші моделі, від псевдоросійська і радянських ретро-ностальгічних до ультрасленгових. Зараз у ньому присутні три основних тенденції.
Перша тенденція: найманого обирає внутрішні моделі, які будуть незрозумілі носіям інших мов. Наприклад, мовної каламбур, підтекст або те, що лінгвісти називають культурно-мовним фоном. Кафе-бар в Москві (1990-і рр.). «Зайди спробуй» - очевидна внутрінеймінговая модель, так звана амфиболия, тобто довільна або мимовільна двозначність (наприклад, «я віддав зарплату дружині, яка мені дуже дорога»). Або ресторан «Кавказька полонянка» - явна апеляція до прецедентної тексту (так в сучасному мовознавстві часто називають всім відомий текст, який стає основою для моделювання інших текстів). «Кавказька полонянка» - текст для внутрішнього вживання, доцентрові національний нейм.
Друга тенденція: псевдоестетізація з використанням запозичених слів і інокультурних моделей. Моделлю для нейминга обирається щось принципово немісцеве, що вважається особливо красивим і високим на відміну від місцевого.
У Росії, на жаль, потужна тенденція оспівування «французика з Бордо» існувала завжди. Наприклад, у сучасній Росії дуже популярні іншомовні «шикарні» жіночі імена, які обираються для назв перукарень, салонів краси, модних магазинів, бутіків і т.д. і т.п. У даному випадку культивуються якісь абстрактні Екзотизми. Як правило, протягом останніх трьох століть російський найманого завжди грішив французькими словами (гало-найманого) і якоїсь іспансько-латиноамериканської «тональністю». Надалі популярність придбали англомовні і східні нейми. Картина виходить досить гнітюча.
Так, якщо поглянути на таку неймінговие зону, як назви російських кафе і ресторанів, то ми побачимо масу екзотичних шаблонів типу «Клеопатра», «Лотос», «Фламінго», «Меланж», «Версаль», «Класік», «Сан-Марино »,« Колібрі »,« Дракон »,« Орфей »(« Золотий »,« Червоний »і т.п.),« Чилі »,« Палас »і т.д. Закладів з такими назвами в Росії - десятки, сотні. Як правило, вони є сусідами з суто радянськими «Космос», «Супутник», «Орбіта», «Сузір'я» і т.п. Причому самими убогими виявляються саме Екзотизми, які начебто покликані урізноманітнити картину нейминга. У більшості випадків «шикарний» екзотизм неминуче входить в контраст з антуражем, денотатом нейма, тобто із зовнішнім ...
