виглядом будівлі, меню, рівнем сервісу і т.д. Виходить найчистіший оксюморон, тобто поєднання непоєднуваного.
Третя тенденція : неминуче, на рівні колективного несвідомого, вплив на внутрішній найманого нейминга трансрегіонального. Тут, звичайно, переважно йдеться про англіцизми та американізми. Наприклад, у сучасній Росії дуже популярні наступні трансрегіональні найманого-моделі:
планета + іменник, як правило, несклоняемое («Планета суші»);
прикметник у чоловічому роді і однині + рай («Хутряний рай»);
іменник в називному відмінку + плаза («Єреван плаза»).
У Росії дуже багато «планет», «раїв» і «Плаза». Модель «рай» як граматично адаптована до російської мови придбала найбільшу популярність. «Рай» пішли в маси і дав сотні кустарних модифікацій («котячий рай», «м'ясної рай», «дверної рай» і т.д.). У більшості ж випадків транснаціональні моделі (типу «планет» і особливо «плаз») дуже незграбні і граматично невизначені. У сучасному російському неймінгу подібних колоніально-макаронічної моделей було досить багато: «Иванушки Інтернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсант Дейлі». Все це, знову ж, по суті своїй оксюморони, тобто з'єднання непоєднуваного.
Як правильно організувати процес називання
Основні критерії нейминга ті ж, що і добре відомі критерії складання слоганів. Це:
запам'ятовуваність;
унікальність;
ім'я має найбільш ємко відображати зміст (тобто максимальна концентрація зв'язків з об'єктом іменування);
відсутність негативних асоціацій (милозвучність);
полисемантичность (наявність декількох смислів).
Ці п'ять «макрофільтр» покликані «налагодити стосунки» нейма відповідно:
з пам'яттю споживача;
з іншими нейм;
з товаром, продуктом;
з «громадським смаком» споживача;
з усім подальшим існуванням нейма.
Якщо говорити про процес в цілому, то він складається як мінімум з наступних етапів.
1. Етап «чистого» маркетингу, що включає:
всебічний аналіз товару, якому необхідно дати нейм;
всебічний аналіз конкурентного середовища;
всебічний аналіз споживача: виокремлення та досконале вивчення того сегмента споживчого поля, для якого призначений товар, тобто вивчення цільової аудиторії.
Виходить класична тріада: товар - ринок - споживач. Аналізуючи товар, необхідно врахувати масу факторів: ступінь його якості, призначення і т.д. Вивчаючи конкурентне середовище - проаналізувати, які аналогічні товари вже існують, які цінові категорії, яку нішу може зайняти товар на ринку, які аналогічні бренди-нейми вже задіяні на ринковому полі. Робота з вивчення споживача увазі з'ясування великого спектру інформації: які гендер, вік, стиль життя, життєві цінності і т.п. передбачуваного споживача даного товару-бренда-нейма.
2. Розробка концепції позиціонування бренду-нейма. Стержень концепції - визначення суті або ідентичності бренда-нейма.
3. Початок роботи власне з нейм. Визначення змістовних і формальних його параметрів. Цей етап можна назвати етапом розробки концепції нейма, заснованої на концепції бренду.
4. Продукування максимально великої кількості потенційних неймів: найчастіше через мозковий штурм, з яких надалі буде обраний кращий виходячи з раніш...
