Полікодовие механізми метафоризації в рекламі
М. В. терських
Не секрет, що велика частина робіт з теорії метафори написана на матеріалі друкованих текстів, здебільшого художніх. Водночас сучасна дискурсивна практика диктує нові правила. Актуальним стає вивчення метафоричних переносів, здійснених за допомогою іконічної знакової системи, взаємодії візуальних метафор з вербальною семіотичної системою, кореляції мовної (вербальної) метафори і метафори візуальної (образотворчої). При цьому переказ вербального коду в код образів представляється засобом, що володіє високим впливає потенціалом. По суті, всі переваги механізму метафоричної «упаковки» інформації, що реалізується за допомогою вербального коду, посилюються багаторазово завдяки тим достоїнств, якими володіють візуальні знаки. Невербальні засоби комунікації в рекламному дискурсі стають якщо і не провідним засобом впливу, то ні в якому разі не підлеглим, вторинним джерелом інформації та інструментом маніпулювання стосовно вербальним елементам. З точки зору рекламістів-практиків найчастіше саме візуальний компонент має більший прагматичний і смисловий потенціал, ніж власне мовні одиниці. Тому рекламне повідомлення все частіше базується на візуальної метафори, яка будується як співвіднесення (зіставлення) двох зорових образів, в результаті чого генерується новий сенс.
Метафора, безумовно, найбільш затребувана в тих типах дискурсу, де стислість і в той же час висока впливає сила є головними вимогами до продукується тексту. В силу своєї «компактності» метафора легко инкорпорируется в рекламний текст, дозволяючи меншою кількістю слів та візуальних елементів (у разі використання візуальної метафори) передати більший обсяг інформації. «Метафора лаконічна. Вона легко входить в «тісноту віршованого ряду (Ю.Н. Тинянов). Вона уникає пояснень та обгрунтувань », - зазначає Н.Д. Арутюнова [2, с. 354].
Перефразувавши дану цитату, ми можемо стверджувати, що метафора в силу своєї «компактності» легко инкорпорируется і в рекламний текст, дозволяючи меншою кількістю слів та візуальних елементів (у разі використання візуальної метафори) передати більший обсяг інформації.
Передача відомостей, «упакованих» таким чином, має очевидні переваги. Метафора є одним з найбільш ефективних прийомів проведення необхідної інформації в свідомість реципієнта, забезпечуючи менш критичне сприйняття відомостей про продукт. Вельми значущим є спостереження Н.Д. Арутюновой про те, що метафора «уникає пояснень та обгрунтувань» [2, с. 354], тому перенесення властивостей джерела мета-форізаціі на об'єкт позиціонування постає як досить ефективна когнітивна процедура: реципієнт легше приймає на віру відомості, подані таким чином.
Метафоричний перенос передбачає відсутність компаративної зв'язки, що дозволяє адресанту ігнорувати і підстави порівняння. У зв'язку з цим метафора постає (за образним висловом Н.Д. Арутюнова) як «вирок без судового розгляду, висновок без мотивування» [2, с. 355]. Цей висновок за реципієнта, по суті, робить адресант, використовуючи метафору як семантично насичений когнітивний інструмент, чия висока інформативність НЕ експлікована. Звідси друга гідність метафоричного перенесення в рекла...
