мі.
Адресат втягується в свого роду інтелектуальну гру: він повинен інтерпретувати «згорнуту» інформацію. Якщо результат декодування виявляється вдалим («загадка» рекламіста розшифрована), реципієнт отримує, як правило, пізнавальне і емоційне задоволення. Крім того, дані когнітивні процедури забезпечують більш міцну фіксацію інформації про продукт у свідомості реципієнта.
Креативний потенціал метафори визначається самою її природою, оскільки «нестерті» метафора являє собою таку комбінацію об'єктів, реалій, яка неможлива з точки зору загальноприйнятих законів логіки. Метафора вибудовується за принципом інтеграції, монтажу - різкого зближення і зіставлення образів, що належать найчастіше до найрізноманітнішим смисловим сферам. «Метафора, - як зазначає Н.Д. Арутюнова, - відкидає приналежність об'єкта до того класу, в який він насправді входить, і стверджує включеність його в категорію, до якої він не може бути віднесений на раціональному підставі. Метафора - це виклик природі. Джерело метафори - свідома помилка в таксономії об'єктів »[1, с. 17-18].
Таким чином, метафора будь-якого типу - вербальна або візуальна - дозволяє виявити і передати індивідуальність об'єкта, його неповторність, що дуже цінно при позиціонуванні продукту, коли товари однієї категорії практично не володіють якими-або відмінними ознаками. При цьому, індівідуалізіруя об'єкт, метафора щоразу працює на категоріальної помилку. Іншими словами, механізм метафоризації забезпечує настільки значущу для рекламного дискурсу нестереотипно подачі інформації про просувається товар - звичайний продукт постає найчастіше в абсолютно новому світлі.
Метафора, як відомо, тим ефективніше, тим виразніше, чим менше загального між зіставляється об'єктами. «Перенесення назви всередині природних пологів, тобто в рамках стереотипного класу, зазвичай не розцінюється як метафора. Метафора - цей постійний розсадник алогічного у мові - дозволяє порівнювати непорівнянне - елементи різної природи. »[2, с. 367]. Ми стикаємося, таким чином, з ще однією причиною, по якій механізм метафоризації не може бути обійдений увагою рекламіста, - у автора рекламного повідомлення з'являється можливість за допомогою метафоричного перенесення донести інформацію про абстрактні властивості продукту.
Проблема сучасного рекламного ринку полягає в першу чергу в тому, що більша частина товарів в рамках тієї чи іншої товарної категорії практично ідентичні за своїми характеристиками, в тому числі і абстрактним, так званим невловимішим. І в цій ситуації звернення до метафоризації як механізму, що дозволяє ці абстрактні характеристики «опредметіть», представити в більш наочній і, що важливо, нетривіальною формі, є цілком зрозумілим. Одні й ті ж, загальні для ряду продуктів товарної групи, характеристики стає можливим передати в конкретній, опредмеченной формі, створити тим самим основу для диференціювання.
Саме метафоризація, яка дозволяє передавати смислові нюанси, вносити в семантичну структуру слова фігуральне значення, є в даному випадку джерелом синонімії. Іншими словами, наприклад, інформація про потужність автомобіля може передаватися за допомогою апеляції до таких джерел метафоричного перенесення, як «реактивний літак» (реклама Subaru Tribeca), «слон» (Kia), «кінь» (Volkswagen і Kia) і т.п. При цьому кожна із запропонованих метафор вноситиме певний...
