ння
Малюнок 9 Процес стратегічного планування
План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми.
План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.
Насамперед, керівництво корпорації має переконатися, чи немає можливостей для поліпшення роботи існуючих сфер бізнесу. Ансофф запропонував зручну модель для виявлення нових можливостей інтенсивного зростання. Вона називається матрицею Ансоффа або гратами розширення товару і ринку, відповідно до малюнком 10.
Існуючі товари Нові товари
Існуючі ринки
Нові ринки
Малюнок 10 Планування розширення маркетингових можливостей
Керівництво, насамперед, розглядає можливість завоювання більшої частки на тому ж самому ринку для тих же самих товарів (проникнення на ринок). Після цього воно розглядає можливості вишукування нових ринків для тих же самих товарів (розвиток ринку). Потім воно розглядає можливість пропозиції тому ж самому ринку нових, потенційно цікавих для нього товарів (розвиток товару). І, нарешті, воно вивчає можливості запропонувати нові товари новим ринкам (диверсифікація). Розглянемо ці стратегії докладніше. Стратегія проникнення на ринок. Тут керівництво компанії вишукує шляхи збільшення частки вже випускаються товарів на колишніх ринках. Ця стратегія може бути реалізована трьома способами:
) Умовляти споживачів купувати більше. Це може спрацювати з нерегулярними клієнтами, з такими, наприклад, як відвідувачі закусочних Wendy's, що заходять раз на місяць;
) Переманювати до себе споживачів, зазвичай отоварюються в інших. Наприклад, якщо Wendy s почне залучати звичайних відвідувачів конкуруючої фірми McDonald s;
) Намагатися переконати людей, які не є споживачами вашого товару, стати такими. Наприклад, спробувати переконати тих, хто ніколи не ходить в ресторани швидкого обслуговування, в перевагах перед звичайними ресторанами. Це може спрацювати там, де люди не звикли до такого виду обслуговування, наприклад, на деяких зарубіжних ринках.
Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.
Як виглядає звичайний план маркетингу? План випуску звичайного або марочного виробу повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік завдань і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю за виконанням, відповідно до малюнком 11.
Малюнок 11 Схема Ф. Котлера
Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про яку піде мова в плані.
Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За зведенням слід помістити зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
Небезпеки і можливості. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.
Небезпека? ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яке? при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль? може призвести до підриву живучості товару або його загибелі.
Маркетингова можливість? привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домо...
