льтернативу сприймаються вкрай агресивно.
. Дослідження ефективності корпоративних ЗМІ методом контент-аналізу
. 1 Контент-аналіз: поняття та методика проведення
Контент-аналіз - дослідницька техніка для отримання висновків шляхом аналізу змісту тексту про станах і властивості соціальної дійсності, зокрема, джерела тексту публікації.
Своїми словами, контент-аналіз - це переклад текстової інформації в кількісні показники. Наприклад, такими показниками можуть бути:
для визначення розміру публікації - кількість слів у тексті;
для визначення ключової фігури статті - кількість і склад діючих персонажів;
для визначення смислової спрямованості публікації - тематика статті або наявність у тексті певних слів і т.д.
Підрахунок частоти появи в тексті досліджуваних показників, наприклад, слів, символів, таблиць, фотографій, характеризує кількісний контент-аналіз публікацій, а пошук в тексті присутності або відсутності досліджуваної змінної - якісний контент-аналіз.
Застосування методу контент-аналізу для вивчення інформації зі ЗМІ вважається особливо ефективним. З відкритих джерел можна отримати від 80 до 95% наявної інформації при порівняно низькій вартості її отримання. Результати контент-аналізу використовуються маркетологами для конкурентної розвідки, аналітиками для виявлення тенденцій та побудови прогнозів і PR-фахівцям для оцінки репутації та ефективності pr-кампаній.
Контент-аналіз складається з трьох основних етапів:
визначаються одиниці аналізу та їх машинозчитуваний вигляд;
проводиться підрахунок частоти згадувань досліджуваних змінних, виявляються взаємозв'язки між ними, розраховуються відносні індекси, наприклад, індекс інформаційної присутності або прес-індекс, індекс емоційної спрямованості, індекс тематичної активності та інші;
інтерпретація отриманих результатів, опис позитивних і негативних тенденцій, прогнозування.
Контент-аналіз ЗМІ це, може бути, єдиний метод, у використанні якого завжди зацікавлена ??сама редакція: вона хоче знати, якими параметрами характеризується продукт її діяльності - сукупність номерів видання або публікацій з певної тематики. Тут важливо вказати на те, що його корисно застосовувати в комплексному дослідженні - при порівнянні текстів з інтересами аудиторії, програмуючими намірами редакцій, думками журналістів з приводу значущості висвітлення тих чи інших проблем і т.п. На такому зіставленні чітко видні нестиковки цілей редакції з очікуваннями споживачів її продукції. Але отримані при цьому результати інтерпретуються неоднозначно: редакція може усвідомлено будувати програму своєї поведінки у відповідності зі спеціальними, аж ніяк не «аудиторними» цілями. Однак у цьому випадку її робота навряд чи буде скільки-небудь ефективною.
Вельми продуктивним може виявитися застосування контент-аналізу для вивчення найбільш (або найменш) читати, слухати, «смотрімих» публікацій та бажаних аудиторією моделей тексту. Треба лише паралельно вивчати і тексти, які реально «вписані» в інформаційний потік даного видання або програми і спеціально сконструйовані матеріали, реакція на які простежується зазвичай в лабораторних умовах. У цьому випадку ми будемо мати справу з методами експерименту і спостереження.
2.2 Вивчення ефективності газети «Башкирська нафту» ВАТ АНК «Башнефть» методом контент-аналізу
За допомогою контент-аналізу розглянемо ефективність корпоративних видань на прикладі газети «Башкирська нафта», яка є офіційним корпоративним виданням ВАТ АНК «Башнефть». Генеральною сукупністю є 9 номерів газети (з лютого 2014 по червень 2014 року). Наклад видання - 22 600 примірників. Обсяг - 8 смуг. Періодичність - змінна, в середовищ?? ем 2 рази на місяць. Мова - російська.
Особливості видання:
Формат і зміст газети «Башкирська нафта» відповідає стандартам видання рекламно-інформаційної тематики.
Публікації розкривають основні напрями, завдання та перспективи діяльності ВАТ АНК «Башнефть», проблеми її зовнішнього і внутрішнього розвитку, зачіпають питання екології, соціальної сфери, розглядають історичний аспект, висвітлюють тенденції та прогнози, пов'язані з діяльністю компанії.
Цільовою аудиторією видання «Башкирська нафту» є як співробітники компанії (і рядові робітники, і менеджери середньої ланки, і топ-менеджери), так і її клієнти та бізнес-партнери. Таким чином, засновники газети постаралися поєднати в одному виданні інформацію для всіх категорій читачів корпоративних ЗМІ.
