корпоративної преси, особливу увагу слід приділити параметру «ефективності», який, мабуть, є головним при аналізі доцільності функціонування того чи іншого корпоративного комунікаційного проекту. Тільки порахувавши ефективність проекту, можна оцінити, наскільки реальні витрати компанії обгрунтовані і досягають поставлених цілей.
Ми розглядаємо власні видання комерційних компаній, для яких створення, розповсюдження та продаж інформації не є профільним видом діяльності. Під терміном «ефективність» ми розуміємо відносний ефект, результативність проекту, яка визначається як відношення ефекту (результату) до витрат, забезпечили його одержання.
Кінцевою метою видання будь-якого корпоративного комунікаційного проекту для комерційної компанії є збільшення доходів від власної діяльності. Іншими словами, ефективність тих чи інших проектів для комерційних компаній - це співвідношення інвестованих ресурсів до зростання доходів. Корпоративна преса впливає на збільшення доходів комерційної компанії, проте цей вплив є непрямим, оскільки в розглянутих корпоративних комунікаціях інформація не є товаром. Корпоративна преса є інструментом пропагандистського впливу на громадську думку різних цільових аудиторій, що беруть участь у діяльності компанії. Вплив націлене на моделювання поведінки цих аудиторій (це можуть бути співробітники, партнери, клієнти, органи державної влади і т.д.). Саме через дію цільових аудиторій (продаж, покупка і т.д.) і виникає опосередкована комерційна зв'язок між витратами на видання корпоративних ЗМІ і зростанням доходів компанії.
Однак навіть така опосередкована зв'язок не може бути використана для визначення критерію ефективності, оскільки будь-яке корпоративне ЗМІ є лише елементом в структурі корпоративних комунікацій компанії. На суспільну думку аудиторій (а, отже, і на їх поведінку) діє весь комплекс корпоративних комунікацій (особистих і опосередкованих, прямих і каналізованих в «традиційних» ЗМІ). Це унеможливлює відрізнити зону впливу (і зону результату) корпоративного видання від інших інструментів корпоративних комунікацій (PR для зовнішніх комунікацій та HR для внутрішніх), і, отже, не дозволяє розрахувати ефективність окремо взятого корпоративного видання.
Оцінювати корпоративне видання можна за принципом дієвості (ефективності) впливу на цільові аудиторії. Іншими словами, критеріями для оцінки може виступати наступна сукупність факторів:
наскільки аудиторія читає корпоративне видання;
наскільки аудиторія засвоює інформацію, що міститься в корпоративному виданні;
наскільки опублікована в корпоративному виданні інформація впливає на громадську думку аудиторії;
наскільки опублікована в корпоративному виданні інформація впливає на поведінку аудиторії.
Сьогодні для визначення ефективності комунікаційних проектів дослідники рекомендують проводити соціологічні дослідження (анкетування та фокус-групи). Соціологічне дослідження дозволяє виробляти цільові виміри і оцінювати ефективність комунікаційного проекту на підставі перерахованої сукупності факторів. Однак даний метод дослідження є дорогим, тому не може бути використаний багатьма компаніями, які видають власні ЗМІ.
Оскільки подібна оцінка ефективності вимагає часу і фінансових витрат, а видання корпоративної преси не має на увазі прямої комерційної вигоди, тобто не може напряму «окупити» витрати на соціологічні виміри, занадто часто «мірилом» ефективності виступає суб'єктивне « подобається - не подобається ». Несістематізірованность ринку, відсутність зрозумілих інструментів та оціночних шкал змушує нових учасників постійно «наступати на граблі». Тільки так можна пояснити регулярна поява нових, часто високобюджетних, але вкрай невдалих інформаційних проектів.
Сумні приклади таких видань - це в першу чергу ті корпоративні ЗМІ, які робляться непрофільними фахівцями (а «профільним» в корпоративній пресі виступає творчий тандем журналіста і профільного фахівця, відповідального за постановку цілей перед проектом). Як правило, вони абсолютно не відповідають тим завданням, які на них покладаються, і володіють вкрай низькою ефективністю. Додаткова проблема полягає в тому, що несістематізірованность ринку супроводжується відсутністю авторитетів у цій сфері. Функції експертів найчастіше приймають на себе керівники компаній, які видають власну корпоративну періодику, однак, поважаючи їх досвід у руслі основного бізнесу, ми змушені спостерігати велику кількість помилок, які вони допускають, запускаючи комунікаційні проекти «під свою відповідальність»: для них це побічний промисел. Унаслідок вкрай низьких можливостей для обміну досвідом у сфері видання корпоративних ЗМІ, всередині компаній такі проекти вважаються якісними, а спроби запропонувати а...
