justify"> У суспільстві широко поширені гендерні стереотипи, тобто сформувалися культурою узагальнені уявлення (переконання) про? те, як дійсно поводяться чоловіки і жінки. Маскулінність традиційно пов'язується з владою і чоловічої гендерної роллю (А. Адлер). Жінці атрібутіруются насамперед якості, асоційовані з теплотою і експресивністю, а чоловікові - з компетентністю і раціональністю. У суспільстві є уявлення про те, що чоловікам і жінкам властиві певні набори конкретних якостей і моделей поведінки, і переважна більшість людей дотримується цієї точки зору. На сьогоднішній день творці реклами спираються на діючі стереотипи, у тому числі і гендерні, оскільки колективна свідомість досить стереотипізувати.
Дослідження телевізійної та друкованої реклами відзначають стабільну картину гендерних стереотипів, яка впродовж багатьох років залишається без змін. Проаналізувавши сучасну рекламу, ми виділили такі гендерні стереотипи: експлуатація зовнішності жінок; використання традиційних гендерних ролей; жінка як сексуальний об'єкт; жінка як об'єкт насильства; образ супержінки; образ безтурботної жінки. Саме реклама в ЗМІ часто і виступає основним транслятором гендерних стереотипів. Це проявляється різними способами: у нав'язуванні застарілих уявлень про жіночому і чоловічому призначення; в трансляції спотвореного образу сучасних жінок і чоловіків; в замовчуванні проблеми гендерної дискримінації, навіть у прямих сексистських оцінках типу політика - не жіноча справа raquo ;. Але гендерні стереотипи як соціально та культурно обумовлені думки і оцінки змінюються з часом.
Для перевірки гіпотези було проведено емпіричне дослідження. Аналіз відповідей випробовуваних з реклами чоловічої та жіночої парфумерії дозволив зробити висновок про те, що у юнаків переважає позитивне ставлення до реклами жіночої парфумерії. При описі жінок, які рекламують парфумерію, більшість юнаків привертав образ моделі. Незважаючи на те, що більшість дівчат позитивно оцінили рекламу жіночої парфумерії, при описі жінок-моделей ними були виділені як позитивні, так і негативні характеристики. Зовнішність моделей випробовувані описували більше з погляду одягу моделей. При описі характеру дівчини виділяли в першу чергу впевненість у собі.
При описі моделей-чоловіків, юнаки відзначали в першу чергу силу і мужність, що проявлялося і в характері (упевненого в собі лідера). На відміну від юнаків, дівчата більше уваги приділяли моделям, а продукції ( красивий флакон raquo ;, приємний аромат raquo ;, гарний колір ).
Можна говорити про те, що в цілому відповіді юнаків та дівчат підтверджують прояв гендерних стереотипів в рекламі: жінки оцінювалися як легковажні і пасивні, а чоловікам приписувалися лідерські якості та брутальність. При цьому дівчата більш критично ставилися до моделей-жінкам.
Застосування методів математичної статистики підтвердило, що для юнаків гендерні стереотипи властиві більшою мірою, ніж для дівчат.
Список використаних джерел
1. Агєєв В.С. Психологічні та соціальні функції статеворольових стереотипів//Питання психології.- 1987. - № 2. - С.152-158.
2. Ажгихина Н. Гендерні стереотипи в сучасних мас медіа//Жінки: свободаслова і творчості.- № 3. - 2001. - С.23-28
. Альошина Ю.Є., Волович А.С. Проблеми засвоєння ролей чоловіка та жінки//Питання психології.- 1991. - №4.- С.74-82
. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламний менеджмент./Пер. з англ.5-е вид.- М., СПб., К .: Видавничий дім Вільямові raquo ;, +1999
. Бобнева М.І. Соціальні норми і регуляція поведінки.- М .: Наука, 1978
. Вікент'ев І.Л. Прийоми реклами і public relations.- СПб .: ТРВЗ-ШАНСД, +1995
. Вороніна О.А. Соціокультурні детермінанти розвитку гендерної теорії в Росії і на Заході//Суспільні науки і сучасність.- 2000. - № 4. - С.9-20.
. Гаврилиця О.А. Почуття провини у працюючої жінки//Питання психології.- 1998. - № 4. - С.2-18
. Гольдман І.А. Добробабенко Н.С. Практика реклами.- Новосибірськ, 1991
. Голядкин Н. Творча телереклама (з американського досвіду). Навчальний посібник.- М .: НІАНО Інститут історії і соціальних проблем телебачення, 1 998
. Городникова М.Д. Гендерний фактор і розподіл соціальних ролей в сучасному суспільстві (на матеріалі шлюбних оголошень)//Гендерний фактор у мові та комунікації. СБ науч. тр. МЛУ.- Вип.446 - М., 1999. - С.39-40
. Грошев І.В. Статеворольової стереотипи в рекламі//Психологічний журнал.- №3.- 19998. - С.23-29
. Гусейнова І.А. Дескриптивні рекламні тексти як інструмент впливу в си...
