При цьому методом контент-аналізу були виділені наступні смислові категорії:
. Зовнішність :
· красивий (75%);
· мужній (68%);
· сильний (54%);
· харизматичний (32%);
· сексуальний (21%).
2. Характер:
· Сильний характер (39%);
· Впевнений у собі (42%);
· Надійний (21%) ;.
· Глава сім'ї (56%)
Отже, дівчата розглядали чоловіків - рекламних моделей як красивих і мужніх, а також володіють упевненістю в собі і сильним характером, тобто, чоловіки-моделі виконували на їхню думку типово чоловічу роль у суспільстві.
Можна говорити про те, що в цілому відповіді юнаків та дівчат підтверджують прояв гендерних стереотипів в рекламі: жінки оцінювалися як легковажні і пасивні, а чоловікам приписувалися лідерські якості та брутальність. При цьому дівчата більш критично ставилися до моделей-жінкам.
При аналізі друкованої реклами, на якій були зображені і чоловік, і жінка, відповіді юнаків та дівчат також були різними.
Більшість юнаків відзначили, що реклама несе позитивний емоційний фон (73%). При цьому, на їхню думку, ситуацію контролює чоловік (100% випробовуваних). Контент-аналіз міркувань юнаків дозволили виділити наступні основні думки чоловіків і жінок:
1. Чоловіки:
Успіх (64%);
Сексуальне бажання (34%);
Контроль над ситуацією (38%).
. Жінки:
Покірність (84%);
Слабкість (32%);
Задоволення (73%).
На думку більшості юнаків, реклама в рівній мірі спрямована як на чоловіків, так і на жінок (91% опитаних юнаків). Таким чином, юнаками в основному не усвідомлюється генедерная спрямованість реклами. При цьому їхні відповіді служать підтвердженням прояви гендерних стереотипів: чоловіки домінують над жінками, які отримують задоволення від свого покірного становища.
Дівчата розглядали цю рекламу трохи з іншої позиції: більшість дівчат вважали цю рекламу негативно забарвленої (64% дівчат). Контент-аналіз дозволив звести їх судження в наступні основні категорії:
1. Чоловіки:
Сила (35%);
Впевненість (57%);
Ухвалення рішення (23%).
. Жінки:
Небезпека (71%);
Влада (56%);
Лідер (21%);
Придушення (35%)%
Активність (63%).
Таким чином, незважаючи на те, що дівчата так само, як і юнаки, схильні до впливу гендерних стереотипів, вони більш критично ставляться до них. Так, ставлячи себе на місце жінки-моделі, дівчата відчувають незадоволеність пасивним становищем, а прагнуть стати нарівні з чоловіками. Іншими словами, і дівчата, і хлопці схильні до впливу гендерних стереотипів, але юнаки погано усвідомлюють цей вплив, а дівчата не згодні з відведеною жінці роллю.
Застосування методів математичної статистики (U-критерій Манна-Уїтні) дозволило зробити висновок про те, що юнаки більш високо оцінюють рекламні ролики жіночої парфумерії, ніж дівчата (U=21,32 при p lt; 0,05 ). При цьому, юнаки також значимо більш високо оцінюють чоловічий образ в рекламі (U=13,42 при p lt; 0,05).
У той же час при оцінки взаємодії чоловіка і жінки в рекламі існують значущі відмінності між юнаками і дівчатами за наступними показниками:
Емоційна сфера жінки (U=28,58 при p lt; 0,05). Тобто юнаки оцінювали емоційний стан жінки значимо вище, ніж оцінювали дівчини.
Активність жінки (U=29,41 при p lt; 0,05). Тобто юнаки оцінювали жінок як значимо більш пасивних, ніж вони виглядали на думку дівчат.
При оцінці поведінки чоловіків в друкованій рекламі значущих відмінностей між юнаками і дівчатами виявлено не було.
Таким чином, генедерние стереотипи проявляються в друкованій рекламі. Дійсно, чоловіки зображені сильними, домінуючими, а жінки - слабкими і пасивними. І дівчата, і хлопці згодні з домінуючим чином чоловіки. Однак, якщо юнаки підтримують гендерний стереотип про слабкість і беззахисності жінок, то дівчата вибирають більш активну особистісну позицію.
Висновок
