а очима фірми, який базується на всій В«сукупності активів бренду і зобов'язань, пов'язаних з брендом, а так само його імені, символах, які збільшують або зменшують цінність, яку має товар або послуга для фірми і її клієнтів В». Дослідник виділив п'ять рівнів відносини покупців до брендів, які найбільш повно відображають суть brand equity:
В· відсутність лояльності до торговій марці;
В· у споживача немає причин міняти пристрасті до цього товару;
В· споживач несе збитки при зміні бренду;
В· споживач цінує даний бренд;
В· споживач відданий йому.
Важко уявити собі бренд, який не містить вигод (brand beneftis) у сфері функціональної, в області В«егоВ» або лідерства. Крім того, бренд повинен мати свою цільову аудиторію, що не реагує на його підробки; персоналії бренду і вдале позиціонування здатні захистити його навіть у випадках економічного спаду та припинення рекламних вливань, підробки і спроб дискредитувати якість товару.
PR основа гарного бренду
У процесі стратегічного планування з налагодження стійких зв'язків з громадськістю (PR) виділяється кілька етапів:
1. визначення проблеми: маркетинговий аналіз дозволяє виявити залученість окремих осіб і конкуруючих груп, ступінь їх інтересів і контекст самої події. Якщо відбувається навколо компанії події здатні зруйнувати її репутацію, завдати шкоди її іміджу, розробляється програма вирішення проблеми;
2. вироблення програми: розглядаються найменш болісні варіанти виходу з ситуації, що склалася з урахуванням думки цільових груп впливу. Необхідно відповісти на питання, який результат бажаний при роботі з тією або іншої цільової групою, якою передбачається бюджет для вирішення проблеми. Визначається коло відповідальних і тактичні ходи з реалізації, наміченої програми;
3. реалізація програми і задіяні комунікаційні канали: стратегія дій чітко пов'язується зі стратегією комунікацій, визначається коло питань і вибираються канали ЗМІ і СМК для доведення позиції компанії по даного питання до цільової аудиторії. Дії координуються з рекламною службою фірми, можливі корективи в маркетинговий план. Обмірковуються методи оцінки одержуваних результатів;
4. підведення підсумків: вибирається підхід, що дозволяє оцінити успіх/невдачу реалізованої програми. Головний критерій - що змінилося у свідомості цільових груп, чи було завдано шкоди репутації, як у майбутньому упереджувати подібні дії агресивного зовнішнього середовища. Внесення необхідних корективів до плану антикризових заходів та доведення отриманих результатів до співробітників компанії.
Public relations. Що ж це таке? Число визначень цього поняття велике і по оцінкою експертів американського фонду В«Foundation for public relation resrch and educationВ» досягає 500. Британський інститут громадських відносин (IPR) пропонує наступне трактування: PR - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення підтримку доброзичливих відносин взаєморозуміння між організацією та громадськістю В». На думку авторів статті, яку пропонує увазі читачів журналу В«Парад ГотелівВ», стосовно до готельного бізнесу найцікавіше визначення Словника іноземних слів, підготовленого в МГУ в 1995 році: паблік рілейшнз - В«Організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але раніше все через ЗМІ. В»p> Перш ніж говорити про PR в готельному бізнесі слід зазначити, що рідко мова йде про діяльність спеціально виділеного відділу по зв'язків з громадськістю. Найчастіше в готелі існує відділ маркетингу та реклами, який і займається позиціонуванням надаємо послуг. В«Завдання РК складається в тому, щоб налагодити взаєморозуміння, позитивне ставлення і довіру клієнта пропозицією підприємства готельно - туристичного бізнесу на тривалу перспективу. Мова йде про формуватися в очах громадськості позитивного іміджу, хороший репутації та поваги до підприємства. В»Нижче пропонує найбільш поширена з схем PR-діяльності, ліг адаптується в будь-якій сфері бізнесу, наведена з учня В«Практика маркетингу в готельному і рестораном бізнесі В». Автори А.Л.Леснік і А.В.Чернишев. p> Слід звернути увагу, що коли мова йде про друкування проспектів, вивішуванні плакатів і приміщенні заміток в пресі, - у всіх цих випадках йдеться про рекламні заходи. Інформація рекламної служби об'єктивно і професійно підібрана побічно сприяє збільшенню завантаження і прибутку. Заходи PR покликані, з одного боку, підвищити інтерес клієнта пропозицією підприємства, а з іншого - за рахунок зворотного зв'язку з клієнтом привести пропозиція послуг у відповідність з наявним попитом.
Таким чином, найчастіше сенсом і метою всіх заходів щодо PR на практиці залишаються поліпшення репутації і підвищення популярності підприємства. Це служить в основному цілям підприємства, тобто отриманню до...
