гового діалогу, тоді як емоційний елемент власне і формує бренд. Емоційний капітал веде до встановленню дружніх відносин із споживачем, В«олюднюєВ» товар, вироблений підприємством, через пробудження потрібних емоцій, встановлює комунікаційні канали, формує індивідуальність, довіру і маркетинговий досвід.
Під брендом розуміється торгова марка, яка має в очах споживача якусь цінність. Американська асоціація маркетингу визначає бренд як назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, для відмінності їх від товарів або послуг конкурента. Ф. Котлер під брендом розуміє назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію перерахованих вище факторів, призначених для позначення пропонованих виробником або продавцем (групою продавців) продукції або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від продукції і послуг конкурентів.
Іншими словами, бренд - те, за що люди платять гроші, преміюючи продавця.
Отже, якщо погодитися з тим, що бренд є сукупність уявлень і очікувань адресата в процесі маркетингового діалогу щодо просувається товару, то під торговою маркою зазвичай розуміються окремі елементи фірмового стилю, що дозволяють споживачеві ідентифікувати товар і виділити його з товарної групи.
У цілому, визначаючи бренд, увага звертається на брендову стратегію , включає дослідження поведінки споживачів, власне управління брендом і планування бренду; брендову комунікацію, здійснювану через конфігурацію бренду, дистриб'юторську мережу і ЗМІ; брендову цінність, що базується на фінансових резервах і юридичної захищеності бренду; його В«ДушіВ», невід'ємним компонентом якої зазвичай називаються його емоційна/раціональна сила, вдале позиціонування і ключові атрибути бренду.
Говорячи про В«ДушіВ» бренду, відзначимо важливість раціонального початку: широта асортименту, показник В«ціна - якістьВ», термін життя бренду, чітко сегментована аудиторія і емоційного: задоволеність, користь, статус, любов, мораль, естетика, духовне лідерство. Брендова тема, бренд-імідж, брендова ідентичність - компоненти В«душіВ» бренду.
Різні підходи до брендингу містять свої достоїнства і переваги: ​​від повної самостійності марки (в товарному брендінгу) та рекомендаційних функцій гаранта (рекомендаційний брендинг) до повної залежності від підйомної сили В«парасолькиВ» (В«ЗонтичнийВ» брендинг). p> Деталізуючи різні рівні брендингу, можна виділити:
• товарний брендинг (product branding);
• брендинг асортиментної групи (line branding);
• брендинг товарного сімейства (range branding)
• рекомендаційний брендинг (endorsed branding);
• комбінований брендинг (shared branding);
• В«зонтичнийВ» брендинг (umbrella branding).
Маркетингова Середа
Конкуренція
Потреби покупця
Внутрішнє бачення
Необхідно пройти тривалий і складний шлях перетворення торгової марки в бренд - до 80% марок йдуть з дистанції протягом перших двох років, так і не ставши брендами. Причин тому кілька: відсутність у торгової марки цінності, яка не досягається, в тому числі і через помилки в позиціонуванні. Мабуть, найважливішим показником сильного бренду є продовження його зростання навіть після зміни власника.
Малюнок 4. Позиціонування бренду
Як показує практика, цінність торгової марки (brand equity - капітал торгової марки) насамперед, базується на знанні і впізнаваності, асоціативності і прихильності прихильників, марки так званому відчуттю якості товару, яке, як правило, є. У цьому сенсі для досягнення цінності торгової марки, можливо, створення і використання неправдивих і правдивих іміджів.
Імідж - частина повного уявлення про дійсності, частина образу. Імідж здатний надавати явищу властивості і характеристики, йому не притаманне, перетворюючи ці властивості в головні, і тим самим радикально змінювати уявлення про об'єкт. Виділяються правдиві (схожі на правду) і помилкові іміджі.
Д. А. Аакер запропонував свого часу принципово новий підхід до розкриття змісту brand equity як до капіталу бренду: це погляд на бренд не очима споживача, ...
