д них хочете. Подібно продавцям, намагаються завершити угоду, рекламодавці повинні дати читачеві конкретні і позитивні інструкції за допомогою фраз типу "Напишіть або зателефонуйте телефону 123-4567 прямо зараз! або "Відправте купон прямо зараз. Марки не потрібно ".
Навіть якщо намір реклами полягає в спробах домогтися сприйняття вашого товару споживачами в магазинах, завжди повідомляйте їм, де можна придбати цей товар, за допомогою недвозначних закликів типу "У вашому газетному кіоску сьогодні ж!". Зауважте, рада також є потужним стимулятором дії. p> 13. Випробуйте засіб реклами.
Перш ніж розміщувати довгостроковий замовлення, необхідно якомога точніше оцінити корисність або притягальну силу засоби реклами, в якому буде публікуватися оголошення.
14. Випробуйте текст і композицію оголошення
Оцінка ефективності того, що ви говорите, як ви це говорите і як саме це уявляєте, має величезне значення для будь-якого рекламодавця і вирішальне значення для невеликого підприємства зі скромним бюджетом на рекламно-пропагандистську діяльність.
15. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по імені
Час від часу когось з великих загальнонаціональних рекламодавців і його рекламного агента раптом осіняє захоплююча дух, відчайдушна ідея. "Шарахну-ка по конкурентам! - Вигукують вони. - І не просто, а назвавши цих Паршівца по іменам! "Фахівці маркетингу всюди сприймають подібну сміливість і оригінальність, розкривши рот Приголомшені сущою геніальністю такого підходу галузеві журнали віддають винуватцям почесті, після чого по стопах тих, кого настільки широко вітають, відправляються більш дрібні фірми.
Для того щоб оцінити істинну мудрість подібних прямих порівнянь, потрібно просто уявити собі ділове спілкування з продавцем, який постійно називає своїх конкурентів по іменах і критикує їх. Більшість зададуться питанням, з чого б це його так хвилюють товари інших і не пропонує він щось ще гірше. Цілком природно, після цього вони займуться вивченням конкуруючих марок і, як наслідок, можливо, стануть купувати товари та у когось іншого.
Тих же самих реакцій можна очікувати і на оголошення, але при цьому позиції рекламодавця ще слабше, оскільки він не в змозі відповісти на питання, що виникли як результат сумнівів читачів. Звичайно, рекламодавець який завдає нікому ніякої шкоди, заявляючи, що торгує найкращим Він може навіть в загальних рисах порівняти певні властивості свого товару або послуги з властивостями інших товарів або послуг, наявних на ринку, і заявити про переваги своєї пропозиції. Але як тільки він згадує імена конкурентів, його доводи втрачають частину своєї сили. Більше того, він фактично привертає увагу до конкурентів, забезпечуючи їм популярність без всяких витрат з їх боку. Розсудливі люди можуть прийти до висновку, що поводитися подібним чином ризиковано.
Зауважте також, що логіка і тверді факти не завжди переконують людей у ​​необхідності зробити покупку. На вчинення правочину нерідко впливають такі фактори, як зовнішній вигляд, колір, престиж, рівень довіри, сила звички, емоційна привабливість і сила-силенна інших.
Занадто багато рекламодавці втрачають ці прості правила з виду. Більшість помилок є результатом самозапутиванія, зазвичай породжуваного невмінням аналізувати вихідні проблеми, знаходити найпростіші рішення і по можливості висловлювати ідеї мовою повсякденного спілкування.
6. Вимірювання і збільшення інтенсивності відгуку
Звичайно компанії прямого маркетингу розраховують інтенсивність відгуків з розрахунку їх кількості на тисячу розісланих поштою запитів ОРЗ (orders per thousand). Визначити, якому запиту відповідає присланий відповідь, можна за ключовими кодами, однозначно ідентифікує поштовий пакет. Щоб визначити, які поштові пакети дають найкращу відповідну реакцію з боку одержувачів, компанії постійно їх тестують. У зв'язку з цим відправлення можуть бути розіслані випадковим чином 10-25 тисячам адресатам, причому ці відправлення систематично відрізняються розміром і кольором конверта, змістом повідомлення в торговому листі, розміром та ілюстраціями у брошурі, термінами оплати і ціною. Мета таких тестів - уточнити, який з нових тестованих пакетів по інтенсивності відповідей або замовлень краще використовуваного в даний час - контрольного пакета.
Інтенсивність відгуку, яка може бути дуже низькою (1-2% від числа розісланих повідомлень в пакеті), залежить від багатьох факторів. Основні з них: пропонований товар або послуга, ціна і терміни оплати, наявність або відсутність премії або подарунка. Всі разом називається пропозицією. Інтенсивність відповідей тим вище, ніж уникальнее товар або послуга, або вони менше доступні у звичайній роздрібній торгівлі; низька ціна і прийнятні терміни оплати також впливають на відгуки. Крім того, суттєвими факторами є суспільне становище і чуйність адресатів зі списку, як...
