ий прямий діяч ринку орендує у спискового брокера або укладача списку (можлива плата за такий список - 100 доларів за кожну тисячу поштових імен). Чи справді люди зі списку зацікавлені в конкретному виробі або послугу? Важливим фактором, звичайно ж, є якість підготовленого повідомлення: листи, брошури, конверта і т.п. Навіть при низькій інтенсивності відповідей і порівняно великих витратах (50-60 центів), поштова розсилка всі ще може бути вигідною, якщо прибуток від кожного відгуку висока. Навпаки, якщо прибуток від одного продажу низька, засоби масової інформації будуть більш ефективними, ніж цілеспрямований прямий маркетинг, тобто використання масового маркетингу і реклами за певних умов може виявитися економічно більш вигідним, ніж реалізація програми прямого маркетингу.
Великі суми грошей прямі маркетери витрачають також на розробку аналітичних моделей відповідей і на їх поштові розсилки. Наприклад, за даними попередньої поштової розсилки можна побудувати логічну або логістичну регресійну модель для прогнозування перспектив черговий поштової розсилки і, використовуючи результати прогнозу, обмежити поштову розсилку колом найбільш ймовірних покупців. Зазначені моделі існуючих клієнтів компанії часто описують ймовірність відгуку як функцію наступних показників: новизна (recency) - час з дня останнього замовлення клієнта, частота (frequency) - кількість раніше зроблених клієнтом покупок і грошова величина (monetary value) - кількість грошей, витрачених клієнтом на продукти компанії в минулому. Подібні RFM-моделі (абревіатура - від назв згаданих вище трьох показників) дуже часто використовуються традиційними прямими торговцями за каталогами, проте останнім часом вони використовують більш сучасні і досконалі методи моделювання - іноді навіть методи штучного інтелекту, так звані нейронні мережі, часто переважаючі по ефективності згадані RFM-моделі.
При організації прямого маркетингу рекламодавець зацікавлений не тільки в максимізації інтенсивності відгуків на поштову розсилку, так би мовити, у зовнішній стороні справи, а й у прибутковості придбання клієнтів - в оборотній стороні. Наприклад, книжковий клуб дуже легко може підвищити інтенсивність відгуків на поштову розсилку, надаючи більшу кількість безкоштовних книг і звільняючи нових членів від зобов'язання небудь ще купувати книги. Таке м'яке пропозицію, очевидно, підвищило б інтенсивність відгуків. Однак немає гарантії, що залучені таким чином члени клубу куплять багато книг за весь термін членства в книжковому клубі, внаслідок цього їх залучення стане щодо нерентабельним для клубу. Навпаки, жорстке пропозицію, з меншою кількістю безкоштовних книг і, вимогою купувати більшу кількість книг тривалий час, могло б викликати низьку інтенсивність відповідей, але зате залучення нових членів клубу стало б більш вигідним. Прямий маркетер зацікавлений, таким чином, не тільки в безпосередній оплаті своїх товарів (послуг), але і в тривалості існування своїх клієнтів.
7. Інтегрована стратегія комунікації в рекламі
Сутність ІБК: три принципу інтеграції
Інтегрувати - створювати ціле шляхом додавання або з'єднання разом його окремих частин. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) підсумовують або об'єднують різні методи реклами і просування продуктів і послуг до покупця.
Тут об'єднання - централізоване інтегрування різних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту (PC) для зміцнення ринкових позицій торгової марки. Використовуваний у визначенні термін підсумовування розуміється нами як послідовне приєднання видів рекламних комунікацій і стимулювання згідно маркетинговому плану-графіку.
Перерахуємо три головні питання (і три головних принципи) стратегії ІМК.
1. Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації?
2. Інтеграція позиціонування: яким чином кожен з видів рекламних комунікацій і пов'язане з просуванням рекламне звернення можуть бути узгоджені з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічного взаємодії?
3. Інтеграція плану-графіка: у яких точках маркетингових каналів PC досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь нашої торгової марки?
ІМК та засоби реклами (Інтеграція вибору)
ІМК, як і реклама, допомагає досягненню вже знайомих нам п'яти ефектів комунікації. Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір ІМК насамперед як вибір засобів реклами. Менеджер повинен думати про майбутнє покупця як про необхідному умови досягнення п'яти основних ефектів комунікації (заповнення В«Уявних осередківВ» у поданні покупця). Виходячи з цього менеджер вирішує, яка форма рекламних комунікацій і стимулювання виявиться оптимальною для даної цільової аудиторії.
Зазвичай рекламні комунікації сприяють обізнаності про марку та формуванню ставлення до ній. Заход...
