стота на ТБ і в пресі в середньому становить три контакти. Для радіо і "наружки" даний показник перевищує 10, оскільки тут тривалість комунікації з повідомленням мала. Крім того, необхідна кількість контактів визначається характеристиками, що просувається. Наприклад, якщо у реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до восьми контактам, та заодно знати міру. При більшому числі контактів може відбутися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати. Втім, універсальної цифри ефективної частоти контакту не існує, як не існує і готової відповіді на питання, яке ЗМІ вибрати. Відповідь залежить від безлічі факторів. Складаючи план розміщення, фахівець вводить в комп'ютер дані медіа та досліджень аудиторії, потім "грає" з ними, тобто перебирає всі можливі варіанти розміщення при заданих умовах. І те, що буде вибрано, залежить від надійності рейтингів, програмного забезпечення, а також від досвіду медіапланера.
У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі та виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами, такі:
В· Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів (Недостатній обсяг коштів, заборону на рекламу будь-яких товарів). p> В· Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.
В· Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.
В· Забезпечення відповідності форми рекламного обігу і засобу його передачі.
В· Вимоги по термінах передачі обігу та відповідної реакції аудиторії.
2.8. Розподіл бюджету рекламної кампанії
Існують загальні правила розбивки бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з клієнтом перед підписанням договору. Зазвичай це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшої маси прибутку. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу по роботі з клієнтами, медіа-та творчого відділів. Тимчасові витрати відділу з проведення рекламних акцій оплачуються клієнтом окремо. p> Після того як представлені пропозиції з творчого, медіа-та відділу з проведення рекламних акцій, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш все, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, так як саме йому доведеться виробляти все те, що придумано у творчому відділі. На основі розкадровувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика, вважає, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібно виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелі. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю Співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадруванні неможливо відобразити все, що замислювалося. Для друкованих макетів визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок і цветопроб, вартість відправлення готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу "Виробництво". p> Розділ "Медіа" поділяється на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють фахівці медіа-відділу. Для зовнішньої реклами одиниці виміру - боку рекламоносія. У розбивці це буде позначатися: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо. p> Для ТБ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться обрану передачу. Відображається в плані таким чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їх планується набрати. p> Одиниці виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назву видання, розмір, кількість публікацій. До вартісній оцінці розміщення в пресі додається таблиця, в якій відображається, в якому місяці і в якому журналі буде розміщуватися реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і об'ємна. p> Бюджет на проведення рекламних акцій і PR представляється відділом по просуванню продукту і включається в загальну структуру бюджету. p> Найбільш істотні фактори, які необхідно враховувати при плануванні бюджету рекламної кампанії, такі:
1) обсяг і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) витрати конкурентів,
7) фінансові ресурси;
Кожен фактор буде розглянуто окремо, виходячи з принципу "за інших рівних умовах", чого, природно, ніколи не буває в...
