дійсності. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Обсяг бюджету визначається залежно від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіоні за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти.
З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншою ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці зазвичай не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох із таких методів: 1) у відсотках до обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача, 4) на основі планування витрат, 5) методом конкурентного паритету.
1. У відсотках до обсягу збуту або валового прибутку
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
(Асигнування на рекламу/Загальна вартість продажів) * 100%
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою лише чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажів по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулювання збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, відносини споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.
Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скорегувати залежно від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.
Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не заснований на тому умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу по...
