ортизація основних фондів;
Гћ Податки;
Гћ Заробітна плата;
Гћ Транспортні витрати тощо
Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка, власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо сформулювати питання, які найбільшою мірою адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: В«Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, щоб при нижчою ціною отримати велику масу прибутку? В»абоВ« Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати, щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? В».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення надто високих цін на В«слабкихВ» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на В«сильнихВ» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, який дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються в двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і коли у предп ріятія немає оборотних коштів.
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити насамперед одержання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення В«цінність/витратиВ», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажів.
Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегменті ринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців. При ціннісному ціноутворенні потрібно переконати покупців в тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони В«самі спочатку подумалиВ». І якщо до цього додаються ще зусил...
