може статися у зовнішньому середовищі і до яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування підвищує пильність менеджерів і, отже, їх здатність реагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконаний у зв'язку з тим, що деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, що не матеріалізувалися. p> Методи прогнозування, як і всі методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початку і на економіко-математичні методи, при застосуванні яких переважають об'єктивні початку, до числа яких відносяться статистичні методи. p> Евристичні методи припускають, що підходи, використовувані для формування прогнозу, що не викладені в явній формі і невіддільні від особи, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічних досліджень і експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої судження, як на голою інтуїції, так і використовуючи певні причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики і розрахунків. p> Так при прогнозуванні попиту вивчаються переваги споживачів; в якості експертів може розглядатися торговий персонал, що обслуговує певні території, дилери, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д. p> При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути відтворені іншими особами , Які неминуче прийдуть до одержання такого ж прогнозу. p> Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, використовувана різними експертами, може бути різної, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру. p> Визначення системи факторів і причинно-наслідкового (казуальної) структури досліджуваного явища - вихідна точка економіко-математичного моделювання. p> Насправді всі ці методи є взаємодоповнюючими. Ефективна прогнозна система повинна забезпечити можливість використання кожного з цих методів. p> Прикладом складної задачі прогнозування, що не зважується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажів нового товару. При проведенні маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажів нового товару протягом перших років (скажемо трьох) після випуску. Для цієї мети можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку. p> Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на відомостях, зібраних на стадії попереднього аналізу і враховують дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках продуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін
Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитувань потенційних користувачів, торговців, по...
