робляє і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати В«чимось новенькимВ». Природно, цей традиційний для фірми товар повинен відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за цими показниками і ціною; задовольняти потреби, які конкуруючі товари або не задовольняють зовсім (що найбільш бажаний результат), або задовольняють недостатньо добре.
Виходячи з наявних товарів і прогнозів ринкової обстановки встановлюють завдання кожному відділенню фірми, обсяги продажу у фізичних одиницях та грошовому виразі (В«збутові квотиВ»). Серед товарів виділяють звичайно нові товари, ще не завоювали ринок, а тому що вимагають підвищеної уваги, потім - традиційні товари, що користуються стійким попитом, і, нарешті, товари В«СлабкіВ», попит на які падає, або не визначений у своїх тенденціях. Не має значення, чи йде мова про дорогих чи дешевих виробах (послугах): важливо, що вони розрізняються за ступенем новизни і тенденціям.
Важливим етапом у складанні плану є встановлення цін. Максимум і мінімум прийнятної ціни визначають при розгляді найкращої стратегії маркетингу по кожному товару, в плані ж маркетингової діяльності визначають прейскурантні ціни, а також знижки та надбавки на які слід йти під час переговорів, коли формуються конкретні ціни. Для визначення ціни має першорядне значення ступінь перевищення попиту над пропозицією, потім власні витрати (не тільки собівартість, але і транспортні, страхові, митні та інші витрати), а далі ціни, пропоновані конкурентами.
Обсяг відрахувань на маркетинг по відношенню до загального обсягу продажів - питання, яке кожна фірма вирішує самостійно, виходячи з досвіду конкурентів і міркувань про те, яку роль відіграє діяльність служби маркетингу в досягненні поставлених цілей фірми. Готових рецептів на всі випадки життя тут немає, загальним же правилом є те, що чим менш В«серйознимВ» і масовим є товар, тим більшим повинні бути відрахування на маркетинг (вивчення ринку, формування товарного асортименту, товаропросування, рекламу і стимулювання збуту).
Правильний розподіл виділених коштів між цими відділеннями служби маркетингу вимагає аналізу як досвіду конкурентів, так і власної практики, - по суті, воно йде методом проб і помилок, тому шкідливо надавати помилкам велике значення.
Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативним пропозицій - шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.
Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:
координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємопов'язана в часі і просторі;
визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподів...
