кт.
. По доведенню продукту до споживача за формулою (6):
Коефіцієнт доведення продукту до споживача:
(6)
де К ІОП - коефіцієнт зміни обсягу продажів;
? ЗСБкон - сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду;
? ЗСБнач - сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення збутової діяльності.
. По просуванню продукту:
Коефіцієнт рекламної діяльності за формулою (7):
(7)
де? ЗРекДкон - витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду;
? ЗРекДнач - витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.
Характеризує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення рекламної діяльності.
Коефіцієнт використання персональних продажів за формулою (8):
(8)
де? ЗОТАкон - сума витрат на оплату праці торгових агентів на кінець звітного періоду;
? ЗОТАнач - сума витрат на оплату праці торгових агентів на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок зростання персональних продажів із залученням торгових агентів.
Коефіцієнт використання зв'язків з громадськістю за формулою (9):
(9)
де? ЗСОкон - витрати на зв'язку з громадськістю на кінець звітного періоду;
? ЗСОнач - витрати на зв'язку з громадськістю на початок звітного періоду.
Показує прагнення фірми до зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення зв'язків із громадськістю.
Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середньоарифметичну величину, опр?? Ділимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності для конкретного продукту - коефіцієнт маркетингового тестування конкурентноздатності (КМТК) за формулою (10):
КМТК=(КРД + КПП + КІОП + КУЦ + КСБ + КРекД + Кіпей + Кисо) / L (10)
де L - загальне число показників у чисельнику (в даному випадку L=8).
Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентноздатності маркетингової діяльності фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів за формулою (11):
(11)
де n - кількість продуктів (послуг) фірми.
Для кожного ринку продукту ідентифікуються найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Усі конкуренти поділяються на певні групи залежно від переваг, завойованих фірмами, і таким чином встановлюється їх роль в конкурентній боротьбі. [40, с. 4]
Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поводження на ринку. Для розподілу конкурентів на групи розглянемо матрицю групового ранжирування конкуруючих фірм на рис. 4.
Рис. 4. Матриця груп фірм, що конкурують на ринку
Матриця являє собою прямокутник, розбитий на дев'ять квадрантів (секторів), кожний з яких відповідає певному коефіцієнту від - 10 до 10. Сам прямокутник поділяється на п'ять рівнів, кожен з яких відповідає певній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентоспроможності та відносяться до наступних груп учасників ринк...
