раціональність. Приховані сили, що визначають наші рішення »(« Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions », [4]), що містить безліч свідчень про нерозумність поведінки покупців, але в той же час про вміле витяганні вигод з цієї ірраціональності продавцями. Вчений особисто провів експерименти, один з яких наочно показав ефект «безкоштовного сніданку» - ілюзію отримання чогось необхідного даром.
У великому офісному центрі були виставлені на продаж цукерки: ексклюзивний швейцарський Lindt (15 центів) і прості американські Hershey (1 цент), причому відвідувачам давалася можливість купити лише одну цукерку. У перший день бо велика частина (75%) купила елітні швейцарські. Наступного дня вартість цукерок була знижена на 1 цент, тобто Hershey роздавали задарма. У цьому випадку частка вибрали їх зросла до 70%. Схоже, що саме на основі подібного ефекту «безкоштовного сніданку» виникла хвиля популярних сервісів колективних покупок (купонів), т. о. любов до «безкоштовного сиру» властива не тільки нашим співвітчизникам, а й усім національностям.
Іншим зразком квазіраціонального поведінки покупців є «антіпріманкі». У США на рубежі XX-XXI ст. були популярні побутові хлібопічки. Компанія Williams-Sonoma запропонувала власну модель виробу за 275 $, однак попит на неї був невеликий. Однак після маркетингових консультацій виробник почав продавати ідентичну машину більшого розміру за вдвічі вищою ціною. Тоді хлібопічки за 275 $ стали продаватися набагато краще.
Д. Арієлі поділяє думку своїх наставників - Д. Канемана і А. Тверскі - про контекстно-залежному характері вибору альтернатив. Проте головне висновок вченого полягає в тому, що поведінка суб'єкта, не будучи абсолютно раціональним з точки зору ТОП, так само не є і хаотичним, воно вписується в рамки спеціальних математичних моделей і його можна статистично прогнозувати.
3.3 Результати розвитку психофізіологічного підходу в економіці
Середина XX в. ознаменувалася важливою подією в економіці: створена аксіоматика ТОП, а незабаром емпіричним шляхом доведена не повна її універсальність і суперечливість при описі поведінки економічного суб'єкта. Потім на основі видатних досліджень Д. Канемана і А. Тверскі розроблена ТП, остаточно виділила поведінкову економіку в окрему науку. У рамках створеної галузі проводь?? Ся безліч цікавих досліджень, економісти дивляться на суб'єктів економіки під новим кутом. У аналітиків з'явилися нові інструменти вимірювання людських уподобань, можливості для більш точних прогнозів поведінки індивідів.
Висновок
На початку розвитку класичної економічної теорії психологія і економіка були взаємопов'язані, що знайшло відображення в роботах А. Сміта та І. Бентама. Але знадобиться не менше двох століть для того, щоб в економіці виник новий напрям - психофізіологічний підхід.
У 2002 р. Д. Канеману була присуджена Нобелівська премія з економіки «за збагачення економічної науки результатами досліджень людської психології». Шведська королівська академія наук відзначила його заслуги в спростуванні допущення про раціональність дій економічних суб'єктів.
До цієї події досить популярним був анекдот: нобелівському лауреату економісту Джорджу Стіглером поставили запитання, чому Нобелівські премії не присуджуються в галуз...
