функціонування групи споріднених компаній («всі банки»); культурні, історичні та соціальні стереотипи; цілі, цінності і філософія компанії; узагальнені характеристики запиту на пропоновані товари/послуги та уявлення про особливості конкретної компанії.
2. Бажаний імідж: продукт сприйняття, образ, уявлення про себе, яке компанія хотіла б сформувати у своєї цільової аудиторії і яке, на думку керівництва компанії, підвищує ефективність досягнення ключових результатів.
. Необхідний імідж: Таке сприйняття компанії її споживачем (уявлення про неї), яке дійсно підвищує ефективність досягнення ключових результатів.
Якщо імідж - це продукт сприйняття організації людьми (її ж персоналом, субпідрядниками, клієнтами або споживачами), то він формується через вплив фірми на зовнішню і внутрішню середу. Цей вплив може бути організованим і цілеспрямованим (за допомогою реклами, зовнішнього оформлення приміщень фірми, прийомів діяльності персоналу фірми, тощо) або спонтанним і неконтрольованим (за допомогою тих же засобів, але у відсутність зваженої та узгодженої стратегії впливу).
Іміджева політика вимагає наявності плану. Подібно іншим сферам маркетингових комунікацій план вимагає досліджень. Сам же процес планування складається з наступних етапів: оцінка поточної ситуації, постановка цілей, вибір цільових аудиторій, вибір методів реалізації, калькуляція витрат, оцінка результатів. Крім того, при побудові комунікацій в іміджевій політиці компанії, необхідно визначити основні групи впливу на репутацію компанії. Хто формує імідж компанії? Трохи поміркувавши над цим питанням ми прейдем до висновку, що в тій чи іншій мірі формування іміджу лежить на: керівництві компанії - перших осіб, рядових співробітників (ніколи не забувайте про це!), Клієнтів, конкурентів і, звичайно ж - ЗМІ.
Оцінка поточної ситуації буде отримана нами в ході дослідження. Вона ж допоможе нам чітко сформулювати цілі. Враховуючи особливості і складності вимірювання громадської думки, більша частина цілей у сфері PR має відношення до очікуванням, думок, інформації і почуттям.
Виділяючи цільові сегменти, ми обов'язково повинні вивчити їх основні стереотипи щодо компанії або сфери діяльності (якщо мова йде про тільки створюваної компанії). Виходячи з цього ми визначаємо яку інформацію, як і коли ми будемо доносити тієї чи іншої цільової аудиторії - вибір методів реалізації.
Перш ніж перейти до визначення пріоритетів наповнення інформаційних повідомлень для різних сегментів нам необхідно дати визначення існуючих категорій комунікативних стратегій. Фахівці PR стверджують, що всі комунікативні стратегії діляться на три категорії: короткострокові, середньострокові і довгострокові. Враховуючи той факт, що робота зі створення іміджу не знає перерв, починається з народженням компанії і триває протягом усього її життєвого циклу, при побудові комунікативної стратегії для іміджевої політики вибирається принцип довгострокового планування. З огляду на це, важливим елементом побудови комунікацій в іміджевій політиці є облік етапів життєвого циклу компанії. Виділені Теодором Левітом основні стадії життєвого циклу товару можуть частково бути перенесені нами на життєві фази компанії. Таким чином, ми визначаємо, що будь-яка компанія проходить через заздалегідь відомі етапи свого існування: впровадження (вихід на ринок), зростання (стрімке і впевнене завоювання ринків), зрілості (лідерство в галузі).
Як показує практика, для кожної з цих життєвих фаз компанії цільові сегменти будуть різні, а, отже, і пріоритети наповнення інформаційних повідомлень для них будуть еволюціонувати. Якщо на першому етапі життєвого циклу компанії акцент повинен робиться на якості продукції, унікальності відмінностей пропонованого товару, гнучкості у співпраці і т.д., то на другому і третьому етапах ці пріоритети стануть відігравати другорядну роль, а їх місце займуть: соціальний внесок, відповідність стандартам, експертиза в галузі і т.д.
На етапі формування іміджевої концепції компанії необхідно чітко дотримуватися принципів відповідності та рівноваги. Як ми вже зазначили вище наповнення іміджевій концепції обов'язково повинне відповідати етапу розвитку компанії. Крім того, необхідно враховувати відповідність фірмового іміджу сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновага зі стратегією розвитку самої компанії. Розділивши термін імідж на поняття зовнішнього і внутрішнього іміджу ми виведемо ще один наслідок: зовнішній імідж компанії обов'язково повинен відповідати її внутрішньому іміджу.
Виведене нами наслідок відповідності зовнішнього іміджу внутрішньому вимагає, як мені здається, додаткового пояснення. Якщо в поняття зовнішній імідж ми вкладаємо поняття громадську думку, то під внутр...
