Реферат
За дисципліни: В«Маркетинг і маркетингові дослідженняВ»
На тему:
В«Атрибутивний КОНЦЕПЦІЯ І ПРОЦЕС РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ В»
ВСТУП
Розробка стратегії позиціонування в високо-конкурентному ринковому просторі є невід'ємною частиною процесу маркетингової та корпоративної стратегії компанії. Формування образу товару/торгової марки та залучення до нього уваги клієнта на споживчому ринку не представляє об'єктивних труднощів як у практичному, так і в методичному сенсі. Компаніям, працюючим на ринку b-2-b або надають послуги, набагато складніше заволодіти увагою споживача з наступних причин:
1) споживач товарів промислового призначення, як правило, представлений групою осіб - центром закупівель, причому кожна особа має власну мотивацію;
2) в силу обмеженості Вживана ринку b-2-b і істотного впливу людського фактора на прийняття рішень про купівлю товарів промислового призначення вибір споживача багато в чому визначають імідж і репутація того чи іншого постачальника;
3) оскільки продукція виробничо-технічного призначення є вхідним ресурсом для виробництва товарів, призначених для кінцевого споживання, і багато в чому визначає їх якість, вибору постачальника передує детальний аналіз великої кількості факторів, в тому числі сприйманого громадськістю іміджу та репутації компанії-постачальника;
4) компанії, що надають послуги, не пропонують товар, який можна побачити, зважити, спробувати, тобто фізичні характеристики якого можна виміряти і ідентифікувати, тому для них важливо створити і підкреслити свій унікальний імідж, для того щоб відрізнятися від конкурентів і відповідати запитам обраних сегментів споживачів. Питання позиціонування товару та торгової марки опрацьований в науковій та практичній літературі досить детально. Що ж стосується позиціонування компанії, то дана сфера поки не отримала комплексного розгляду. Представлена ​​в статті атрибутивна концепція позиціонування іміджу компанії в деякій ступеня заповнює цей пробіл. p> ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Насамперед розглянемо основні теоретичні аспекти позиціонування. Можна виділити три основні підходи до інтерпретації терміна В«позиціонуванняВ»: позиціювання як стратегія, позиціонування як концепція, позиціонування як комплекс заходів. p> Позиціонування як стратегія Жан-Жак Ламбен визначає стратегію позиціонування як В«розробку проекту компанії і повідомлення про нього В»[6], що повинно дозволити компанії привернути увагу цільової аудиторії. Філіп Котлер відзначає, що позиціювання - це стратегія, і визначає її як дії з формування пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб завоювати визнання цільової групи споживачів [4]. p> Пітер Дойль пропонує наступне трактування: стратегія позиціонування - це маркетингова діяльність за вибором цільових сегментів, які задають область конкуренції, і відмітних переваг компанії, визначальних методи конкурентної боротьби [3]. Грунтуючись на даних формулюваннях, а також на загальноекономічної та управлінської трактуванні терміна В«СтратегіяВ», автори статті пропонують таке визначення: стратегія позиціонування - це загальний напрямок маркетингових дій компанії, метою яких є досягнення і збереження бажаної позиції на ринку. При цьому необхідно, щоб стратегія володіла такими характеристиками:
відображала Призначення компанії, цінність її товарів для цільового сегмента і громадськості через довгострокові цілі і програми дій;
чітко ідентифікувала цільові сегменти споживачів та громадські групи, на які буде направлено маркетингове і комунікаційне вплив;
забезпечувала довгострокову конкурентну перевагу товарів і послуг компанії в цих сегментах і групах;
чітко визначала набір маркетингових інструментів формування іміджу та репутації компанії і її товарів;
являла собою комплекс узгоджених рішень;
дозволяла здійснювати злагоджені дії співробітників і підрозділів, спрямовані на досягнення і підтримку бажаної позиції, заснованої на обраному елементі диференціації. p> Позиціонування як концепція Джек Траут зазначає, що позиціювання - це В«операція на свідомості потенційних споживачів В»[9]. Важливо побудувати позиціонування на сильній концепції, це дозволить виділити компанію в ряду конкурентів. Девід Кревенс [5] визначає концепцію позиціонування як формулювання суті пропозиції компанії, вказує на здатність організації задовольняти потреби і переваги споживачів. Концепція позиціонування компанії повинна виходити з причин, по якими клієнти віддадуть перевагу вести справи з нею, а не з її конкурентами, і транслювати дані причини на цільову аудиторію. Автори книги В«МеркаторВ» [7] відзначають, що при виборі формулювання концепції потрібно враховувати три моменти. p> 1. За формою по...
