иться йти на зниження цін для збереження своїх позицій на ринку.
З іншого боку, покупець стає все більш розбірливим і примхливим. Вже недостатньо просто відкрити магазин і вважати, що покупець в будь-якому випадку прийде. Цілком можливо, що він прийде до конкурента, який пропонує кращий асортимент, більш низькі ціни, і кращий сервіс.
Шлях, давно і успішно випробуваний на насиченому західному ринку - збільшення продажів за рахунок проведення спеціальних маркетингових мероємств щодо стимулювання збуту. На Заході проведення таких заходів практикується настільки широко, що іноді досягається зворотний ефект - надлишок інформації про спеціальні пропозиції дратує покупців. У Росії до останнього часу заходи щодо стимулювання продажів проводилися майже виключно компаніями-власниками брендів (виробниками і великими дистриб'юторами).
Власник бренду розробляв план заходів, виділяючи необхідні ресурси з власного бюджету. Рітейлер при цьому відіграє пасивну роль - надає необхідну площу, розміщує POS-матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід російських роздрібних підприємств (в першу чергу - торгових мереж) по розробці власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними.
Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мету його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Один з можливих варіантів - цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якому зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішня середу, тобто конкурентне оточення, збільшення/зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його як першого кроку з проведення заходів щодо стимулювання продажів.
Розглянемо основні цілі заходів щодо стимулювання продажів:
збільшення обсягу продажів по магазину (мережі) в цілому.
збільшення обсягу продажу товару (категорії).
оптимізація запасів.
оптимізація потоків покупців.
залучення додаткових покупців.
підвищення лояльності покупців.
Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. Тут важливо зазначити різницю цілей виробника (власника бренду) і рітейлера. Виробникові важливо збільшити продажі конкретного товару, який він постачає в магазин. Тому більшість акцій виробника направлено на акцентування увагу покупця на певному товарі - дегустації, семплінги, лотереї тощо При цьому збільшення продажів товару може і не бути вигідно ритейлеру, так як воно не обов'язково обумовлює збільшення продажів по магазину в цілому. Ритейлеру мало користі від перерозподілу брендів в кошику покупця, коли, наприклад, замість пакету соку одного бренду буде проданий іншій. Кожен товар відіграє певну роль в асортименті магазину і роль ця не завжди збігається з тією роллю, яку виробник відводить своєму бренду.
Просування власних брендів (private labels) - наочний приклад активних дій рітейлерів по збільшенню прибутку від продажів певних товарів.
Інша можлива мотивація для проведення заходів щодо стимулювання продажів - оптимізація запасів. Для підприємств, що займаються торгівлею одягом і взуттям це, насамперед, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торгові площі для нових надходжень. Для продовольчих магазинів поширена мета проведення подібних акцій - продаж товару з терміном реалізації. Часто буває так, що з якихось причин (неточний прогноз споживання, помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення (на основі собівартості) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торгових і складських площ. Ефективне рішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж стокового товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів.
Для більшості ритейлерів, що торгують FMCG товарами, гостро стоїть проблема перевантаження магазинів в пікові години. Нерівномірність купівельних потоків - головний біль для керівників підприємств самого різного формату - від продуктового супермарке...
