орення. Виходячи з рівня попиту, структури затрат банку і цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню межі ціни за надавані послуги. p> Широке поширення на російському ринку отримала орієнтація банків при встановленні цін за свої послуги на
рівень, що склався на ринку. Багато банки спираються на ціни, що встановлюються найбільш великими банками. Так як по деяких видах операцій дрібні банки мають менші операційні витрати, то тим самим вони мають можливість отримувати чималий прибуток.
Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу В«середні витрати плюс прибутокВ» . Для її застосування банк повинен точно і оперативно визначати структуру своїх витрат, що у більшості банків викликає значні труднощі. Велике вплив тут ще має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам, певна тим, що і кредити, і депозити є терміновими інструментами. Жоден банк не може точно визначити свої витрати на весь період дії договору про депозит або кредиті. p> Тому банки воліють формулу В«беззбитковість плюс цільова прибутокВ». У цьому випадку банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксований прибуток. br/>
Дуже цікавою частиною ціноутворення є цінова дискримінація клієнтів за різними критеріям, яка при правильному використанні дає значний ефект, що виявляється у придбанні значних додаткових вигод від клієнтів з нееластичним попитом під час дуже низькому рівні додаткових витрат на організацію дискримінації. Цінова дискримінація виникає тоді, коли у продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і одночасно з цим запобігання перепродажів певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників зводиться до пошуку дешевих методів розрізняти різних клієнтів - тих, хто готовий платити дорого і тих, хто купить тільки за низькою ціною, а потім запропонувати знижку тим, хто в іншому разі не зробить покупки. br/>
1.6. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ
При розгляді комплексу маркетингу в банку я відразу перейшов до стимулювання продажів, минаючи розповсюдження товарів, так як при враховуючи властивості послуг, що В«послуга споживається прямо в момент її виробництва В». Значить перед виробниками послуг не встає проблема їхнього поширення, на відміну від виробників звичайних товарів. Для них набагато важливіше, як мені здається, стимулювання продажів, вплив на потреби клієнтів у споживанні даних послуг.
Щоб ефективно діяти на ринку банківських послуг, банк повинен не тільки пасивно вивчати вимоги клієнтури до послуг, але й адаптувати до них ці послуги. Для цього він повинен здійснювати тісні взаємозв'язки зі своїми клієнтами. Середа, в якої відбувається функціонування банку, пронизана різними зв'язками, взаємовідносинами, в тому числі не тільки з клієнтами, але і з іншими банками, Центробанком, різними фінансовими організаціями. Для будь-якого банку тому настільки необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, яка повинна постійно вдосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища.
Розглянемо далі кошти комунікації з зовнішнім середовищем банку.
Public Relations - система заходів, спрямована на забезпечення взаєморозуміння, взаємної доброзичливості банку і громадськості.
У рамки PR входить забезпечення громадськості інформацією про банк, вивчення громадської думки про нього, орієнтація діяльності банку з урахуванням інтересів публіки, вивчення створених тенденцій і завчасна розроблення заходів щодо зміцненню авторитету банку, запобігання можливих конфліктів і нерозуміння. Мета PR - забезпечення сприятливого думки про банк, подолання бар'єру до нього, його послуг. Вже багато російські банки використовують PR у своїй діяльності. Так, наприклад, добре відома В«історичнаВ» рекламна серія банку Імперіал, швидше, є прикладом PR, ніж просто рекламою. Теж саме можна сказати і про рекламу В«Альфа-БанкуВ» з слоганом В«Це мій банк!"
Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи. Основні з них:
налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком, залежить дуже багато, представникам преси має опинятися всіляке сприяння. Звичайно їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді на запити. Службі маркетингу доводиться стежити за відомостями про банк, що з'являються в газетах, журналах і т.д., вживати заходів до виправлення помилок в публікаціях. Дуже ефективні прес-релізи - коротка насичена інформація про конкретну проблему. Дієва також організація посивіння банку, його філій репортерами;
використання можливостей друку. Досвід переконує, що при розсилці проспектів банку кожні пакет повинен виглядати так, нібито його направили ...
