ринку (Аналіз іміджу, рівня популярності). p> а) Контроль збуту. Збут є класичним показником успіху маркетингу. Аналіз збуту можливий в цілому по підприємству і за різними групами та об'єктам (регіони, клієнти, продукти, шляхи збуту і т.д.). Аналіз відхилень дозволяє встановити, яку роль зіграли окремі чинники (наприклад, ціна і кількість).
б) Контроль частки ринку збуту. Частка ринку - це відношення збуту підприємства до збуту продукту в цілому, до збуту галузевого лідера чи кількох найважливіших конкурентів. Частка ринку відображає позицію підприємства на ринку. Однак зростання збуту ще не говорить про посилення позиції, оскільки ринок може рости ще швидше. Було доведено, що висока частка ринку дає підприємству переваги стосовно конкурентів з точки зору можливості зниження витрат. Падіння частки ринку означає, що в концепції маркетингу є слабкі місця, за винятком ситуацій, коли в галузі з'явилося нове підприємство; когла збут був зменшений навмисно з метою збільшення прибутку; коли падіння частки ринку стало результатом випадкових подій, наприклад, в результаті надходження великого замовлення не наприкінці року, а на початку наступного.
Для розрахунку частки ринку необхідно мати точні дані про власний збуті і обсязі ринку. Точність показника залежить від збігу частин формули з точки зору продукту, простору і часу (виникають особливі проблеми з визначенням обсягів ринку).
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюються витрати на продаж в розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачаються кошти і не дає витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз результатів діяльності служби збуту здійснюється в 3 етапи:
1. Витрати на збут включають всі витрати, пов'язані з продажем товару, у тому числі і ті, що були вироблені в інших сферах діяльності підприємства.
2. Розрахунок результатів збуту по сегментам ринку. У ході аналізу за сегментами проводиться співставлення витрат і доходів по окремих цільових груп. У цьому зв'язку виникає необхідність правильного розподілу витрат за сегментами. При розподілі витрат можливий розрахунок за методом повних і методу часткових витрат.
3. Розрахунок за методом повних витрат враховує і одиничні і загальні витрати на збут. Кожен сегмент має свою частку в загальних витратах. Можливо порівняння нетто - прибутку по сегменту з результатами інших сегментів, з планом і минулими періодами.
За великим сегментам груп продуктів, регіонам збуту метод приносить більш точні результати. Порядок розрахунку звичайний: спочатку визначаються прямі витрати на збут по сегменту, потім загальні витрати розподіляються за допомогою відсотків, добавок і т.д. Правомірність розподілу майже завжди проблематична, тому краще доповнювати результати розрахунками за методом часткових витрат.
4. Розрахунок за методом часткових витрат. Застосовуючи даний метод, в результаті отримують суму, яку сегмент приносить для покриття загальних витрат і прибутку. Точність методу підвищується, якщо розрахунок ведеться на основі граничних витрат (тих витрат, які зникають при видаленні сегмента). Аналіз носить передусім тактичний характер, оскільки загальні витрати на збут не можна усунути за короткий проміжок часу.
2) Маркетинг аудит - це ревізія, виявлення слабких місць в концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії зазвичай той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з'ясування реального стану, порівняння і аналіз (але порядок може бути іншим).
а) Контроль інформаційної бази планування. Завданням цього напряму контролю є виявлення та перевірка всіх припущень, що лежать в основі плану маркетингу.
б) Ревізія цілей і стратегій спрямована на своєчасне виявлення неточностей і слабких місць. Для цього ревізор повинен спочатку з'ясувати реальний стан, визначити, які цілі і стратегії були заплановані, а потім оцінити їх з точки зору операциональности, осяжності, повноти, актуальності і реалізованості.
Наприкінці ревізії виробляються рекомендації щодо усунення недоліків. p> в) Ревізія заходів маркетингу. Завданням ревізії комплексу інструментів маркетингу є перевірка змісту маркетинг - міксу, розміру та розподілу бюджету маркетингу. Особлива увага приділяється перевірці структури маркетинг - міксу, оскільки на практиці вона має тенденцію до закріплення (що при зміні умов може бути несприятливо). Вихідний пункт контролю - з'ясування реального стану приб...
