. Проблеми, пов'язані з подібною організацією: а) груповий егоїзм, труднощі з координацією; б) вирішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається наверх, що тягне небезпеку надмірної централізації; в) співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, тобто знижується мотивація. З точки зору пристосовності до середовища функціональна структура здатна реагувати на кількісні коливання попиту, проте для вирішення більш серйозних проблем не вистачає координації. Тому вона краще підходить для компаній з однорідною виробничою програмою.
Для подолання координаційних проблем в рамках функціональної організації іноді вводиться менеджмент за продукту. Його завдання - координація роботи різних служб підприємства у зв'язку з випуском даного продукту.
Особливості діяльності менеджера по продукту такі:
- діяльність менеджера оцінюється по успіху продукту;
- менеджер виконує, як правило, координуючу роль без конкретних владних повноважень;
- різні менеджери по продуктах повинні конкурувати за ресурси компанії (потужності, фінанси і т.д.);
- при управління по продуктах висока ймовірність конфліктів, необхідно чіткий поділ повноважень.
Менеджмент по продуктам покращує процес планування продукту, пристосованість до ринку, координацію діяльності служб, проте для цього необхідна підтримка керівництва підприємства. p> 2) Організація з продуктам. Чим разнороднее програма, тим сильніше диверсифікована компанія, ніж динамічніше ринок, тим краще підходить організація по продуктах. Структура організації по продуктах представлена ​​в Додатку В. Ці структури можуть бути підпорядковані відділу маркетингу або керівництву компанії. При організації по продуктам функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота з громадськістю), передаються зазвичай на верхні поверхи управління.
3) Організація з клієнтам. При організації маркетингу по клієнтам кожному відділу доручається будь - яка окрема група клієнтів або частину ринку (наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею та промисловими підприємствами). Структура організації з клієнтам представлена ​​в Додатку Г. Іноді менеджеру доручається всього один, але дуже важливий клієнт. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі й значно різняться між собою. Найважливіше завдання управління в цьому випадку полягає у підтримці оптимальних для підприємства зв'язків з клієнтами, причому з позицій всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямів і виконанні спільних функцій (дослідження, постачання та т.д.).
4) Організація маркетингу за географічним принципом (представлена ​​в Додатку Г). Подібні структури можуть підійти для компаній, що мають великий обсяг збуту, в рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури управління зустрічаються відносно рідко.
5) Матрична організація маркетингу (структура представлена ​​в Додатку Д) грунтується як мінімум на двох критеріях структурування. З їх допомогою компанії намагаються подолати проблеми, характерні для одновимірних управлінських структур. Провісниками матричних структур можна назвати управління по продуктах і проект - менеджмент. p> Необхідно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, яка підходила б для будь-яких умов, при виборі форми структури слід брати до уваги в першу чергу, цілі компанії та умови середовища.
2.5. Контроль маркетингової діяльності підприємства. br/>
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу [9]. Контроль маркетингу має зазвичай чотири стадії:
- встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);
- з'ясування реальних значень показників;
- порівняння;
- аналіз результатів порівняння.
Завданнями і цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідній.
Значення контролю маркетингу зростає із збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг - аудит. p> 1) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг - мікс в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (Відношення споживачів) результатів. При контролі використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження...
