ижчу ціну, яка сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю товару;
? лідерство з якості. Фірма, яка має репутацію лідера з якості продукції, встановлює високу ціну, яка дає можливість покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.
Визначення попиту. В умовах ринкової економіки одним з основних факторів, що визначає ціну на товар, є попит. Саме тому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:
? залежності між ціною і обсягом продажу;
? еластичності попиту;
? відчутною цінності даного товару для споживача;
? максимально прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.
де? П - зміна обсягу продажу,%;
? Ц - зміна ціни,%.
Основною характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни цін на даний товар. Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни зумовлює таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.
На рівень еластичності попиту на товари впливають такі чинники:
? кількість і доступність товарів-замінників, тобто наявність можливості вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого;
? важливість і невідкладність потреби, яку задовольняє даний товар;
? наявність у товарі необхідних доповнень (тенісні ракетки та м'ячі, фотоапарат і плівка);
? обсяги товару, який споживається;
Варіанти еластичності попиту
? рівень доходів і витрат споживачів;
? наявність конкурентів;
? використання заходів з стимулювання збуту.
Розрахований на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни.
Залежно від орієнтації покупок, споживачів можна розділити на чотири типи:
? розважливі покупці, які мають високу чутливість до цін, якості та асортименту товарів;
? персоніфіковані покупці, основну увагу приділяють цінами, а «образу» товару, обслуговування та відношення до себе продавця;
? етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм;
? апатичні покупці, які приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.
Всі ці особливості повинні бути враховані службою маркетингу, яка займається визначенням попиту на ринку. Найпростіший спосіб, який дає можливість визначити обсяг попиту, - це перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару.
Оцінка витрат. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл і збут, а також давала можливість отримати запланований обсяг прибутку. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини видаткової частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожній видатковій складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні і плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому пері...
