енню до конкурентів і іншими елементами комплексу маркетингу, повинна також враховувати цінову стратегію виробника, використовувану ним для досягнення поставлених цілей.
Ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві базується на двох основних методах: з орієнтацією на витрати, з орієнтацією на ринок. Орієнтація на витрати, передбачає визначення роздрібним торговцем ціни реалізації товару як суми його закупівельної вартості та фіксованого відсотка до неї. При орієнтації на ринок, ціни встановлюються виходячи з уявлень про готовність покупців заплатити за даний товар. Основна перевага витратного методу полягає в тому, що він дозволяє забезпечити цільовий рівень прибутку. Він швидкий, механістичний, і відносно простий. Перевага ринкового методу полягає в його ув'язці з концепцією маркетингу, тобто він враховує як бажання, так і можливості покупців. Проте практична реалізація ринкового методу пов'язана з чималими труднощами, особливо у торговельних фірмах, асортимент яких включає в себе тисячі торгових одиниць, кожна з яких вимагає індивідуальних цінових рішень. Досягти оптимального рішення дозволяє комбінування витратного і ринкового підходів, коли перший стає основою стратегії ціноутворення, а другий - способом залучення покупців.
Мета стратегії ціноутворення - знайти правильний баланс між інтересами споживача та інтересами компанії. Крім того, ціна повинна враховувати ситуацію на конкурентному ринку. На сучасному роздрібному ринку існують дві протилежні стратегії ціноутворення: «щоденних низьких цін» (ЕНЦ) і високих / низьких цін.
Роздрібні продавці, застосовують стратегію ЕНЦ підкреслюють, що їх роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів, що влаштовуються конкурентами, причому, вони далеко не завжди пропонують найдешевші товари. У певні моменти часу ціна може бути вище, ніж покупка на розпродажі в магазині конкурента або на оптовому ринку. [8,169]
Переваги даної стратегії: зменшується загроза цінових воєн, тому що покупці, усвідомивши, що ціни перебувають на прийнятному рівні, збільшують одноразовий обсяг покупок і частіше відвідують магазин; зменшується потреба в рекламі, тому що низькі ціни стабільно притягують покупців; може підвищуватися прибуток, тому що магазин відмовляється від практики значних знижок, прийнятих в стратегії високих / низьких цін. Трудністю реалізації ЕНЦ є те, що низькі ціни повинні підтримуватися постійно, тобто предмети одягу повинні продаватися дешевше, ніж в універмагах, а звичайні продукти (борошно, молоко, цукор) - дешевше, ніж у супермаркетах.
Продавці, застосовують стратегію високих / низьких цін, в деяких випадках пропонують товари за вищими цінами, ніж у конкурентів - прихильників ЕНЦ, але вони часто проводять розпродажі і активно їх рекламують. Сильними сторонами стратегії високих / низьких цін є наступні: один і той же товар призначається різним сегментам. На стадії виходу на ринок його пропонують «суперноватори» і «новаторам» за високими цінами, а в кінці сезону «консерваторам» і «помірним, бережливим покупцям», залученими дешевизною товару.
Хоча основна цінова стратегія роздрібної торгівлі найчастіше являє собою комбінацію ЕНЦ і високих / низьких цін покупцям часто пропонуються різні цінові пільги. Досить популярними інструментами залучення покупців за допомогою цінови...
