Деякі громадяни бояться відповідати на запитання, навіть самі невинні. Таких людей небагато, але вони є. А ось способів змусити їх брати участь в опитуванні немає.
Нарешті, є люди, які просто не бажають брати участь в дослідженні. У них є час, вони нічого не бояться, вони все розуміють, але на питання відповідати відмовляються. І крапка.
Таким чином, всі вибірки в маркетингу і соціології є зміщеними у бік середньо-та малозабезпечених, більш освічених, контактних і осудних громадян. Вони й репрезентують загальну думку генеральної сукупності. І все дослідники ринку прекрасно це знають.
Подолати накладені вище проблеми можна за допомогою методу «квот», що відноситься до детермінованим методам, при якому апріорі забезпечується пропорційне представництво носіїв істотних ознак (стать, вік, дохід, освіта і т. п.) генеральної сукупності у вибірці.
Це найбільш ефективний, на наш погляд, метод проведення масових опитувань. При його використанні істотно полегшується завдання пошуку кореляційних зв'язків, порівняння різних типів (груп) споживачів між собою і екстраполяції виявлених закономірностей на генеральну сукупність.
Єдина, але вельми істотна труднощі при реалізації нього методу полягає в тому, що не завжди достеменно відомо розподіл всіх важливих параметрів в самій генеральної сукупності. У цьому випадку дослідник або консультант дослідницького проекту повинен взяти на себе сміливість розподілити квоти на свій розсуд, у відповідності зі своїм баченням, розумінням ринку.
Завдання досягнення суворої репрезентативності не завжди є важливою. Іноді доцільно скористатися істотно більш простими в реалізації детермінованими методами:
нерепрезентативним, або довільним, коли опитують того, хто «попався під руку» інтерв'юеру і погодився брати участь в опитуванні. Природно, цей метод дає вкрай ненадійні результати. А раптом під руку попадеться рота солдатів або команда баскетболісток! Проте його використання допустимо в дослідженнях, що носять пошуковий характер, що не вимагають великої точності, при проведенні «пілотажу» анкети. «Довільність» можна компенсувати великим обсягом вибірки, з якої потім можна буде спробувати відібрати необхідне число «відповідних» анкет і скласти вже з них репрезентативну в якихось відносинах вибірку;
поверхневим - коли відбір здійснюється по найбільш загальним ознаками, що задається дослідником інтерв'юерам в виді не дуже суворого завдання;
«воронки» - коли спочатку відбираються найбільш «контактні», а потім серед них - найбільш «компетентні», підходящі респонденти;
«концентрації» - на представниках окремих, порівнянних сегментів ринку, серед яких проводять «суцільний» опитування. Наприклад, шкільний 11 «А» клас може представляти всіх старшокласників школи чи навіть міста як «звичайний», «типовий клас»;
«снігової кулі» - коли початкова група підбирається випадковим чином, а подальший відбір ведеться з кандидатів, вказаних першими респондентами, і т. д.
81. Вимірювання в соціології: шкали
У соціології найчастіше використовують шкали наступних типів: номінальні, рангові, інтервальні, пропорційні. Всі ці шкали були розроблені і введе...
