ому, щоб сформувати стійкий позитивний образ, вони забезпечують впізнавання торгових марок і позитивне ставлення до них потенційних споживачів,
. Третій тип рекламної комунікації виявляється досить складним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача не тільки явно вираженої конкретної потреби або потенційної потреби, а й об'єктивних передумов для її виникнення (внутрішніх умов). У цьому випадку суб'єкт в силу об'єктивних причин в принципі не може бути споживачем рекламованого товару (послуги).
Так, наприклад, у людини, позбавленого зору або слуху (що можна розглядати як об'єктивні умови придбань товарів) не може виникнути потреби в купівлі побутової відео- або аудіотехніки. Язвенники НЕ набуватимуть гостру приправу до макаронів, а діабетики - солодощі. Пряма реклама, що закликає зробити покупку товару, що не доступного або не потрібного цим людям з об'єктивних причин, і багаторазово його розхвалюють, може викликати у них лише почуття неповноцінності і роздратування, оскільки постійно буде на поминати про наявні у них фізичних вадах. Тут і традиційна реклама, і методи впливу на підсвідомість, як правило, виявляються малоефективними.
Однак певного успіху в цьому випадку рекламіст досягає тим, що пропонує за допомогою рекламованого товару задовольнити яку-небудь додаткову, або навіть неадекватну товару потреба. Так, людина може купити об'єктивно непотрібний йому товар з цікавості, міркувань престижу, страху, в подарунок, для подальшого перепродажу і інш. І ряді випадків результат досягається системою заходів, іменованої сейлз-промоушен (8Р). Ця стратегія дозволяє застосувати методи стимулювання продажів з використанням будь-яких спеціальних прийомів. Успіху в цьому випадку рекламіст досягає тим, що пропонує, наприклад, взяти участь у конкурсі та отримати приз.
Таким чином, заходи 8Р доцільно також розглядати як технологію психологічного впливу на покупця, в основі якої, однак, лежать не прямі психологічні механізми впливу, а непрямі, зокрема «механізм зміни мотивації» та ін.
Як вже було сказано вище, найчастіше по-справжньому ефективними стають лише ті маркетингові заходи, які здійснюються в руслі людських потреб і об'єктивних умов, а не всупереч їм. Тому 8Р забезпечує задоволення реальних, а не якихось штучних, не властивих людині потреб. Рекламований товар в цьому випадку не є навантаженням до виграшу. Він також корисний і необхідний покупцеві, але його придбання супроводжується додатковими позитивними емоціями (задоволенням), які забезпечуються участю в розіграші. Т. е. Товар задовольняє не одну, а відразу кілька потреб.
Більше того, у ряді випадків він може задовольняти інші потреби, не пов'язані з його прямим призначенням (поїздка за кордон як якась премія, виграш і інш.). Йдеться про зміну рекламістом сенсу придбання товару або послуги. Тут також дуже часто використовуються мотиви престижу, честолюбство, задоволення від отримання чого-небудь (без праці, будь-яких витрат та оплати) та інші неадекватні прямим призначенням товару мотиви. Однак слід звернути увагу на деякі важливі психологічні особливості та обмеження проведення заходів 8Р. Так, наприклад, людини найазартніших надмірно нав'язливі пропозиції в рамках даної рекламної моделі можуть не зацікавити або навіть роздратувати.
Рекламістові часто доводиться йти на хитрощі, щоб змусити споживачів спробувати товар. Рівень розвитку промислових технологій сьогодні часто випереджає процес актуалізації потреб, тому заходи 8Р ефективні, коли споживачеві пропонується технологічно складний товар, переваги якого він ще не оцінив або про існування якого він ще не здогадується. Тому 8Р, сьогодні є однією з найбільш важливих складових комплексу маркетингових комунікацій.
Таким чином, в умовах 8Р психологічні механізми впливу на поведінку споживача також засновані на активізації об'єктивних актуальних або потенційних потреб. Однак ефект досягається тут тим, що опредмечиваются потреби, які безпосередньо не пов'язані з функціональним призначенням товару.
Як же відбувається опредмечивание потреб засобами реклами? На практиці, маючи намір придбати конкретні товари та послуги, люди порівнюють інформацію про них з інформацією про аналогічні товари або послуги або користуються, лише тією інформацією, яка найбільш доступна. Споживачі, як правило, не мають у своєму розпорядженні всіма можливими відомостями про наявні на ринку товари і послуги, тому реклама в ряді випадків виступає для них єдиним орієнтиром. Звідси мета реклами не тільки привернути увагу споживача до рекламованого товару, але і своєю привабливістю, яскравістю і т. Д. Відвернути його від товарів конкурентів.
Психологічно опредмечивание відбувається як опосередковано, так і безпосередньо в умовах контакту покупця...
