о чинника, як ставлення споживача до реклами. Дана типологія рекламних комунікацій заснована на: 1) наявність або відсутність у споживача об'єктивної потреби в рекламований товар; 2) усвідомленості або неусвідомленість такої потреби; 3) наявність або відсутність у споживача зовнішніх і внутрішніх (зокрема, психологічних) умов, що визначають можливість або принципову неможливість виникнення такої потреби. Модель розглядає також три ситуації, в яких опиняється рекламіст по відношенню до споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.
. Перший тип рекламної комунікації передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою в товарі або товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару або послуги, в іншому - йому необхідний товар або послуга з певної товарної групи за принципом транспорт raquo ;, молочні продукти raquo ;, м'ясні продукти і т. д. ( потреба в категорії ).
Якщо в першому варіанті реклама розглядається споживачем як необхідна інформація про способи придбання товару або послуги, то суб'єкт активно і цілеспрямовано сприймає її (переглядає газети, каталоги, телевізійні передачі, розшукує необхідну фірму, активно прагне до встановлення контакту з нею і т. д.), то в другому він знаходиться на стадії прийняття рішення, вибору. Тут реклама допомагає чи спонукає зробити вибір. З точки зору психології психічні процеси, на основі яких розгортається активність суб'єкта, використовуються рекламістом по-різному. При наявності потреби в товарній групі (потреби в категорії) завдання рекламіста зводиться до її опредметнення raquo ;, до того, щоб спробувати впливати на вибір споживача (на прийняття рішення), наприклад, шляхом включення" механізмів порівняння) та ін.
Якщо споживач вибрав конкретний товар (послугу) в якості способу задоволення якоїсь базової потреби, то найкращою рекламою для нього в усіх відношеннях буде найбільш точна інформація про наявність, властивості, унікальні особливості, ціну та інші характеристики товару, причому інформація повинна бути представлена ??йому в оптимальному обсязі і максимально доступному вигляді. У цьому випадку, як показує досвід, навіть якщо рекламіст допускає професійні помилки, споживач все одно оцінює рекламу досить високо, оскільки він потребує в ній не менше, ніж в самому товарі. (Це, зокрема, пояснює, чому часто спрацьовує непрофесійна реклама.) Надмірно нав'язливі способи умовляння, впливу, залучення, навіювання, переконання і інш. тут можуть сприйматися споживачем як зайві, що викликають подразнення, що заважають ухваленню рішення і реалізації вже сформульованої мети. Активний споживач володіє особливою підвищеної психологічної чутливістю до реклами, легше долає інформаційні нагромадження і необгрунтоване самовираження рекламіста, помилки, які ускладнюють комунікацію, і інш. Володіючи сильною мотивацією, він знаходить у рекламі саме те, що йому потрібно, концентрує увагу на необхідних товарах і послугах, відволікаючись від усього другорядного, нав'язливого.
. Другий тип рекламної комунікації передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але встановлює можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Іншими словами, у розглянутого суб'єкта є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через деякий час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).
Тут робота рекламіста стає ефективною, якщо він концентрується на образній сфері людини і його пам'яті. У цьому випадку може використовуватися і повторення рекламної інформації, і докладне пояснення того, як товар усуває виникаючі у споживача проблеми, розхвалювання об'єкта, а також порівняння його переваг з вадами аналогічних товарів, представлених на ринку та ін., Т. Е. Все те, що створює у споживача яскравий, що запам'ятовується образ і може виявитися досить ефективним для актуалізації (усвідомлення) потенційної потреби.
Наприклад, людина, що не страждає захворюванням, ліки від якого широко рекламується, може згадати про нього, якщо за допомогою яскравих образів, мнемотехніки або частого повторення реклама допомогла йому запам'ятати назву ліків. Це, у свою чергу, зіграє роль при виборі ліків, якщо захворювання виникне. З точки зору психології в цьому випадку у споживача є внутрішні передумови (умови) для виникнення потреби (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).
На рівні комплексу маркетингових комунікацій психи логічний ефект багато в чому визначатиметься правильною стратегією заходів паблік рілейшнз raquo ;, оскільки маєтку вони спрямовані не на прямі продажі, а на створення тривало утримуваного в пам'яті сприятливого образу товару і фірми. Їх завдання полягає в т...
