ації в регіоні за дуже низькими цінами, тим самим демотівіруя посередників. Він фактично конкурує з ними за доступ до споживача і позбавляє посередників можливості просувати товар з тією торговою націнкою, на яку вони розраховують.
Другий важливий аспект збутової політики - вибір посередників. Якщо виробник віддає перевагу даному каналу реалізації продукції, він повинен визначити відносини з посередниками як ексклюзивні, селективні або інтенсивні.
Ексклюзивна політика збуту означає, що тільки один дилер в певному географічному регіоні має право продавати товари даного виробника. Найчастіше автомобільні дилери користуються ексклюзивним правом продажів в своїх регіонах.
Для збільшення ефективності збуту необхідно оцінити посередників. Оцінка проводиться за кількома напрямками.
Імідж. Задайте собі питання: Чи збігаються у покупця іміджеві уявлення про виробника та посереднику? Недоцільно намагатися просувати ексклюзивний товар, призначений для високоприбуткових груп споживачів, через мережі або посередників, які позиціонуються як продають дешевий товар, розрахований на низькодохідні групи споживачів, так само як і навпаки. Наприклад, продаж дорогих ювелірних виробів через мережу привокзальних кіосків.
Стан розвитку. Платоспроможність, потреба в додаткових оборотних коштах, обсяг складських площ, кількість одиниць автотранспорту, кількість і кваліфікація торгового персоналу, партнери та контрпартнери, технічне оснащення.
Вимоги та умови роботи компаній-посередників. Повинні бути враховані типові умови діяльності посередника, особливості логістики, його вимоги за термінами та обсягами поставок. Цей аналіз дозволить уніфікувати відносини з посередниками і виробити найбільш привабливе для них пропозицію. У разі значних розбіжностей між позиціями посередника і виробника, володіючи узагальненою інформацією, простіше знайти компроміс. У деяких випадках необхідно поступитися вимогам посередників, в інших - обгрунтувати свою жорстку позицію.
Конкуренція між посередниками. Існують унікальні посередники, які можуть демонструвати високу ефективність і відповідають всім побажанням виробника. Так, підприємства-виробники продуктів харчування прагнуть потрапити в роздрібні мережі, що забезпечують хороший охоплення цільової групи споживачів, що володіють високою пропускною здатністю і належним іміджем. Але в цьому випадку роздрібна мережа висуває ряд серйозних вимог до постачальника, пропонуючи в тому числі оплачувати розміщення товару в залах супермаркетів за ставками, що залежать від займаної площі стелажів.
Виробник повинен експлуатувати конкуренцію, якщо така присутня, між посередниками на одному рівні збуту. Віддаючи перевагу якійсь групі постачальників, виробник неминуче позиціонується як партнер мережі, дилера тощо З одного боку, це ускладнює розширення числа посередників, з іншого - робить відносини більш міцними і довгостроковими. Елемент змагання між посередниками за право продавати товар виробника дозволяє вести більш жорстку збутову політику.
Імідж, можливості та стан розвитку посередника повинні відповідати стратегічним завданням виробника і припускати максимальний ефект як за охопленням цільових груп споживачів, так і за обсягами збуту.
Третій найважливіший аспект проведення збутової політики - правила взаємодії з посередниками. Перш за все, вони повинні бути формалізовані і незмінні протягом досить тривалого часу. Часті зміни правил взаємодії з посередниками є для них демотивуючим фактором. Крім іншого, обидві сторони несуть додаткові витрати внаслідок невпорядкованості взаємин. Йдеться і про збільшення часу на ведення переговорів, і про затримки у відвантаженні і оплаті, і про неминуче перемиканні між посередниками. Для виробника це означає втрату клієнта і як результат витрати на пошук нового.
Вимоги по супроводу, сервісного і гарантійного обслуговування. Правове забезпечення роботи з посередниками. Деякі види товарів потребують додаткових послугах, пов'язаних із специфікою споживання даного продукту. У першу чергу мова йде про передпродажну підготовку, сервісному, гарантійне і післягарантійне обслуговування. Виробник повинен забезпечити формування інфраструктури, доручаючи виконання таких послуг посередникам, спеціалізованим сервісним компаніям або створюючи власні мережі обслуговування. До розряду додаткових послуг відносять сервісні послуги з проектування, монтажу та демонтажу, а також фінансові послуги, такі як продаж в кредит. Для цього необов'язково відволікати власні оборотні кошти, можна скористатися послугами спеціалізованих компаній, наприклад лізингових, страхових, банків.
Зв'язок збуту і мотиваці...
