ться за змістом з терміном «конкурентна перевага». Для оцінки КС, КП, КСФ використовуються показники «сила конкурентної позиції», «рівень конкурентного статусу» [8, с. 124-129] та інші показники.
Розрахунок 7. Оцінку конкурентної переваги фірми (КПФ) виконуємо також як і SWOT-аналіз для конкурента 2 на початок поточного планового періоду (Х + 1 рік, стадія скорочення) і на перспективу (Х +3 рік, стадія розкладання). Оцінка КПФ базується на аналізі факторів, що представляють собою ключові фактори успіху (КФУ). КФУ можуть бути вказані у вихідних даних. У нашому випадку таких вказівок немає.
При виборі КФУ враховуємо:
стадію життєвого циклу галузі (табл. 3.2);
опис КФУ і стадій життєвого циклу (п. 3.4);
характеристики факторів (табл. 3.1, 3.3, 3.8, 6І);
переваги основних груп покупців (табл. 4И);
можливість об'єктивної оцінки факторів.
Спочатку розглядаємо фактори, що характеризують сильні і слабкі сторони фірми в табл. 4.1. Відбираємо з них 4-5, що представляють собою КФУ. При нестачі таких використовуємо наведений вище перелік факторів. Сильні сторони фірми представляють чотири фактори. Перші три (висока ринкова частка, висока рентабельність, низька ціна 1 м 2 житла), безумовно, представляють КФУ, що забезпечують домінуюче становище конкурентів № 1 та № 2 (табл. 3.3 і 3.8). Враховуємо також переваги двох основних груп покупців № 5 (низька ціна житла) та № 1 (високу якість житла). Тому вибираємо ще фактор якості житла. В якості додаткових КФУ можуть виступати також фактори: приналежність фірми до вигідно позіційованої стратегічній групі; наявність вертикальної і горизонтальної інтеграції; особливі додаткові умови фінансування. З слабких сторін фірми на стадіях КФУ може представляти фактор - витрати на маркетинг (табл. 6І). Але для оцінки цих додаткових факторів недостатньо даних.
Для оцінки поточного КПФ фірми відбираємо, в порядку переваги, фактори: ринкова частка, якість житла, ціна житла, рентабельність. Наявність високої ринкової частки - це головний КФУ на стадії скорочення. Основне завдання фірми - відстояти цю частку, що можливо за рахунок високої якості та низької ціни житла. Рентабельність є похідною від обсягу продажів, обумовленого ринковою часткою. Заносимо фактори в зазначеному порядку в табл. 4.2 і виставляємо оцінку за п'ятибальною шкалою.
Таблиця 4.2
Фактори поточного конкурентної переваги фірми
Фактор Оціночна характеристика фактора Оценка1. Ринкова доля27,5% - лідер галузі (1-е місце за часткою ринку, табл. 3.8) 52. Якість жільяПо плануванні і обробці (3-е місце), забезпеченості комунальними послугами 2-е місце (табл. 1І) 33. Ціна 1 м2Цена вище ніж середньогалузева (69,59 gt; 67,68), але у інших конкурентів нижче (табл. 3.3) 44. Рентабельность21,1% - один з лідерів галузі (2-е місце за рівнем рентабельності, табл. 3.3) 4,5
Для кількісної оцінки КПФ використовуємо метод МАІ. Алгоритм розрахунків аналогічний реалізованому нами при оцінці привабливості галузі (див. П. 3.4). Відмінність полягатиме в тому, що КПФ є адитивною функцією обраних факторів. Тому кількісне значення КПФ будемо розраховувати не як середньогеометричні, а як середньозважену арифметичну величину. При цьому рекомендуються наступні якісні інтервали значення КПФ: [0-2,5] - слабка; [2,5-3,5] - середня; [3,5-5] - сильна конкурентна позиція.
Таблиця 4.3
Параметри поточного конкурентної переваги фірми
ФакториЗначенія парної оценкіП по рядку Нормований весВзвешенная оценка12341. Ринкова доля124648,0002,6320,5132,572. Якість жілья1/21244,0001,4140,2750,833. Ціна 1 М21/41/2120,2500,7070,1380,554. Рентабельность1/61/41/210,0210,3800,0740,33Ітого ---- - 5,1331,0004,28
Зважена оцінка розраховується шляхом множення оцінки (табл. 4.2) на її нормований вага (табл. 4.3). Наприклад: 2,57 =5. 0,513 і т.д. Тоді КПФ=2,57 + 0,83 + 0,55 + 0,33= 4,28. Розрахункова оцінка КПФ (4,28) - означає сильну конкурентну позицію фірми.
Таблиця 4.4
Фактори перспективного конкурентної переваги фірм
ФакторОценочная характеристика фактораОценка1. Ринкова доляНевозможно збільшення ринкової частки за рахунок посилення позиції на ринку конкурентів (фірм) 22. РентабельностьВ зв'язку зі збільшенням обсягів продажів (високий потенціал попиту) рентабельність підвищиться і, можливо, вельми значітельно53. Якість жільяСніженіе якісних характеристик житла для залучення ...
