опонуючи продукцію за нижчими цінами, або збільшуючи витрати на конкурентну боротьбу. Також найбільш великі постачальники здатні привласнити собі призначені покупцям вартісні переваги; при цьому вони використовують середні фірми, що мають на ринку лише невелику частку. Фірми, що виробляють товари-замінники, встановлюють верхню межу цін на свій товар, так як це дає можливість при загальному підвищенні цін на цьому ринку залучити на свій бік частину покупців. p align="justify"> Необхідно відзначити, що успіх фірми безпосередньо залежить скоріше від ступеня привабливості галузі, в якій ця фірма працює, ніж від чудово проведеної в життя управлінської стратегії. У ситуації, коли попит значно перевищує пропозицію і доступ на ринок обмежений, навіть при досить середньому рівні менеджменту фірма здатна домогтися високого рівня прибутку. І якщо ринкова кон'юнктура в цілому сприятлива, то, ймовірно, багато галузей стануть привабливими. Проведений аналіз дає уявлення про структуру галузі, однак більш цікавим було б зрозуміти, яким чином може змінитися дію п'яти сил даної моделі в майбутньому. Одним із способів вивчення прогнозування змін є розгляд тенденцій зміни навколишнього середовища. Умовно макросередовище, в якій діє фірма, можна поділити на чотири сектори: політичне оточення, економічне оточення, соціальне оточення, технологічне оточення. Дана техніка аналізу відома під назвою ПЕСТ або СТЕП; вона дозволяє більш широко поглянути на той, як впливає оточення на конкретну фірму. Застосовуючи прогнозування до аналізу галузі необхідно врахувати стадію розвитку галузі. Життєвий цикл галузі визначає характер конкурентної боротьби. Наприклад, особливістю щодо нової галузі є велика кількість фірм, які прагнуть в неї проникнути. Вони йдуть у галузь, де попит значно перевищує пропозицію, і де немає необхідності боротися з конкурентами за кожного покупця. На цьому початковому етапі не існує правил гри. Це означає, що попит на представлену продукцію стимулюється самими різними способами: одні фірми проводять активну рекламну кампанію, інші при просуванні товару на ринок користуються своїм доступом до каналів розподілу. Нерідко захоплення частини ринку на початковому етапі приносить свої плоди на більш пізній фазі, особливо якщо в міру накопичення досвіду у фірми з'являються переваги, та цей процес випереджає зростання конкуренції. Це, однак, має на увазі, що основа конкурентної боротьби не змінюється. В іншому випадку (наприклад, якщо конкурентна боротьба перейде зі сфери виробництва, де вона виражалася в прагненні знизити собівартість продукції, у сферу просування товару на ринок, що має на увазі пошук нових маркетингових стратегій) переваги фірми будуть не настільки очевидні. p align="justify"> У міру переходу галузі в стадію зрілості фірми начитають розуміти і приймати певні правила, враховувати побажання клієнтів, що стосуються якості, виконання товару, в галузі встановлюються стандарти. У період переходу до стадії зрілості конку...
